第三章 品牌的定义与分类.pdf

第三章品牌的定义与分类 目标：明白品牌传播的对象， 理解品牌的基本概念与常规分类 •第一节 关于品牌的定义 •第二节 品牌的分类 第一节 关于品牌的定义 • Q1:你们所理解的品牌是什么？ 可口可乐是品牌吗？ 为什么？ 一、品牌的构成 •品牌是一个复合概念，是一个笼统的总名 词。 • 二要素说 • 三要素说（品质、形象、服务） • 六要素说（消费者关注的属性、利益、价 值、文化、个性、用户） 品牌的二要素说：外显要素+ 内在要素 •（一）外显要素 •（二）内在要素 （一）外显要素 •品牌名称——品牌可用言语表达的， 可读性的部分，是形成品牌的第一步 ，建立品牌的基础。“可口可乐”这 四个字。 品牌与名称的区别 •品牌标志——品牌中可识别、但不能 用言语称谓的，包括符号、图案、色 彩、字体。 标志物、标志字、标志色、标志包装 •品牌的外显要素——品牌外在的、 具象的东西，可直接给予消费者较 强的感觉上的冲击，主要是指企业 对具体产品的包装设计等。 （二）内在要素： •这是品牌内含的因素，不能被直接感 觉，它存在于品牌的整个形成过程中 ，是品牌的精神，品牌的核心。 • 品牌承诺—— 品牌体现商品或服务个性 和消费者认同感，象征生产经营者的信 誉。品牌是一种货真价实的标志、是一 种产品持续一致的保证。 • 可口可乐——新鲜 • INTEL——高速处理器 • 宝洁——一直的好品质 • 品牌个性—— 品牌不同于商标，不仅 是一种符号，更是一种个性。用人作 比喻很容易使消费者接受品牌。 • 万宝路：阳刚、硬汉 • 维吉雅苗条香烟：阴柔 • 品牌体验——消费者的 体验直接影响了品牌印 象。特别是第一次的消 费体验若是不好的消费 体验，则以后需要花费 较大精力去改变消费者 已经先入为主的观念。 这种体验与售后服务有 也有关系。 • 可口可乐：清凉，酷体 验 • 戴尔：无条件上门服务 • 品牌文化——文化是品牌之间最有力的 连接。长久的品牌之所以存在是根植于 品牌之后的文化力量。 • 可口可乐：美国文化，乐观积极 • 茅台：国酒 • 麦当劳超有创意获奖广告 • 可口可乐经典的搞笑 国美电器：中国的沃尔玛 • 国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国 最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性 连锁企业。 • 国美电器集团在全国近300个大中型城市拥有直 营门店1300多家，旗下拥有国美、永乐、大中、 黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售 能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继 在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业 国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市 ；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售 企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器； 2008年3月，控股三联商社，成为具有国际竞争 力的民族连锁零售企业。 • 武汉国美六周年宣传片 二、品牌概念的发展轨迹 •综观多年来对品牌定义的探讨，品牌 理论在品牌定义的探讨上经历了前后 相承的四个阶段： • 品牌标识 • 品牌形象 • 品牌关系 • 品牌资产 品牌标识 •营销大师菲利普·科特勒认为品牌是一个名 称、术语、标记、符号、图案，或是这些 因素的组合，用来识别产品的制造商和销 售商。 •美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为 ：“用以识别一个或一群产品或劳务的名 称、术语、象征、记号或设计及其组合， 以和其他竞争者的产品或劳务相区别。” •