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服装企业如何快速提升品牌与销量 主讲 吴万生 我们如何营销 这是一个商品过剩，品牌过剩的年代，消费者面临越来越多的选择。据不 完全统计，中国服装品牌数量已经过万。2009年在经济危机的影响下，许多品牌 销售下滑严重。尽管如此，深圳歌力诗、玛丝菲尔在逆势下却获得30%的销售增 长，于是我们要问: 他们的成功法宝是什么？ 消费者凭什么选择你的产品？ 我们如何营销？ 首先市场和竞争对手的选择，其次是营销思维的选择。 市场战略——定位 做细分市场的领先品牌 三法则和二八定律 独一无二的细分市场定位——无人竞争的蓝海 定位三部：巨大的市场需求、无人满足的、我的产品是否适合 服装几个细分市场的领先品牌 市场竞争的两个层面 中国很多的服装OEM，在做品牌，同样的衣服换个LOGO销售还是上不去，为什么呢？ 我们从消费者的角度看，他购买商品实际是购买两样东西： 1.这个产品给我们什么样的实用性？它的物质利益点是什么？这是购买的基本理由。由此 引导的是市场竞争的第一个层面——产品竞争，比如口味、款式、色彩、功能、价格 等等；它满足人类需求的基本层次，包括生理需求、安全需求。 2.这个产品带给我们什么样的精神享受？它提供什么样的附加值。这是市场竞争的第二个层 面—— 品牌竞争，它包涵了心理感受、情绪、观点、态度、欲望等等；它满足人类 需求的更高层次，如社会需求、尊重需求和自我实现需求。 品牌的价值 为什么那么多的企业喜欢做品牌？中国的服饰品牌遍地开花。 对消费者而言—— 1.品牌就是依据 2.品牌就是合同 3.品牌就是身份 4.品牌就是个性 对企业—— 1.品牌是规避单纯价格竞争的有效手段 2.品牌是实现利润最大化的保证 3.品牌是区隔同类产品的法宝 品牌的基础概念 1.曲解品牌概念的现象 2.品牌的各种定义：来源古挪威的“Brandr”——牛屁股上的烙印； 品牌是消费者对企业及其产品和服务的品质、价格、包装、形象、口 碑等等全部体验与印象的总和。 3.品牌与产品的差别：产品属于功能利益技术层面，是制造；品牌 是精神及心理层面，包涵了心理感受、情绪、观念、欲望等，是塑造。 4.品牌的主要特征：区别；附加值和核心价值；品牌认同的设计。 营销定义 营销不是促销、销售、推销，它是—— 营销由“营”、“销”，“营”为经营、谋求、筹划，是过程；“销”为销 售、交易，是目的。 菲利普·科特勒关于营销的定义，为了组织自身及利益相关者的利 益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 综上，营销是管理有价值客户关系的科学与艺术。 营销渠道 一个产品在市场要获得成功需要两个经销商： 1.物流的经销商，帮助企业将产品铺到消费者眼前手边，包括分销 商、代理商、加盟商、商场、卖场等等； 2.偷心的经销商，帮助企业将产品铺到消费者的心理，包括媒体、 广告、公关、电话、邮件等等。 服装的特点 1.无差异地满足人们蔽体、保暖、隔热的生理需求 2.材质、面料对身体的保护，环保等 3.通常无需高额、繁琐的售后服务，一手交钱一手交货 4.设计比较容易被模仿、抄袭 5.身份、个性的展示 夏国新：服装是精神消费品，而非物质消费品 是什么拉开了销售的距离 是产品的差异化吗？ 产品同质化现象十分严重，由此导致的结果大家的产品力势均力敌，彼此从彼此。 服装的设计、款式、色彩、面料、包装、价格、通路等等都可以“拷贝” ，还有什么可以令消 费者钟情？ 是品牌形象，是服装所承载的附加值占据着消费者的心智资源。惟有品牌形象存于消费者的 心中，而品牌形象的建立以及附加值的传递都离不开传播。因此—— 营销＝传播 信息爆炸，消费者每天接受的信息上百条，接触更加广泛，而深度却下降，消费