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A公司品牌调研策划方案 一、调研背景 发展时间：十一年。 现在状态：国内月饼生产量、销售量、销售额 领先，在铁罐、米通、圈类、酥类小食品、普 通饼干等食品生产中均拥有全国最大的单个生 产线的企业；2002年销售额3亿元，月饼单系 列销售额1亿以上；拥有两个品牌，并获得了 “名牌月饼” 的称号。 一、调研背景 在十多年的经营过程中形成了一定的品牌 资产，面临着品牌的系统整合，要从提升 品牌形象—— 即目标消费者心目中品牌的 知名度、美誉度和忠诚度入手，全面提高 月饼及其他几种主要产品的市场占有率， 成为行业的领导者，并寻找机会跳跃到资 本经营的平台上，获得更大的发展。 一、调研背景 其问题集中体现在： （一）品牌投入缺乏力度。虽然每年的销售都以较高 的速度增长，但在品牌建设上的投入相对较少。 （二）品牌价值缺乏评估。从未对品牌进行过科学、 系统的评估，对品牌资产的价值来源不十分清楚。 （三）品牌规划缺乏系统。无论从外部还是内部都没 有能够体现出品牌形象的力量和内部激励的作用。 带着这些问题我们将对成都、长沙、无锡、广州、 东莞的品牌状况，竞争对手的品牌状况进行一次专 项调查。 二、调研目的 了解的事业理念与发展战略，为确定品牌目标提供 依据； 了解拥有的内部资源与可利用的外部资源，为制定 品牌战略提供依据； 了解烘焙食品的总体发展形势和竞争品牌态势，为 制定品牌竞争策略提供依据； 了解内部对品牌形象的认知和期待，为规划、设计、 建立新的品牌形象提供依据； 了解商业客户、尤其是目标消费者对品牌形象的认 知和期待，为规划、设计、建立新的品牌形象提供 依据； 了解公司品牌管理的现状，为建立更有效的品牌管 理系统提供依据。 三、调研对象 （1） 内部调研  公司领导  中层管理者  基层员工 （2 ） 外部调研  经销商代表  零售店食品柜人员代表  目标消费者代表  其他关系利益者代表  竞争品牌形象状况 四、调研方法 （1） 案头调研（委托单位资料清单） （2 ） 网络搜索 （3 ） 踏勘观察 （4 ） 深度访谈 （5 ） 问卷调查 五、调研区域 （1）内部  总部  成都、长沙、无锡、广州分公司 （2 ）外部（选择部分有代表性的市场）  东莞  广州  成都  无锡  长沙 六、样本分配 （1）内部调研 A 、深度访谈——合计：21人  公司领导：1人  中层管理者：10人（总部6人，成都分公司1 人，无锡分公司1人，长沙分公司1人、广州分 公司1人）  基层员工：总部10人 B、问卷调研——合计：100人  基层员工：总部全体100人左右 六、样本分配 （2 ）外部调研 A 、访谈——合计：72人  经销商代表：每地1人，共5人  零售店食品柜人员代表：每地4人，共20人  目标消费者代表：每地10人，共50人  其他关系利益者代表：供货商3人，银行1 人，省食品协会副会长1人，广州日报1人，南 方都市报1人 B、问卷调研——合计：400人  目标消费者：广州250人，东莞150人 七、调研作业流程 （1）问题界定 （2 ）方案设计 （3 ）问卷设计 （4 ）问卷审核 （5 ）调研执行 （6 ）数据统计 （7 ）分析与研究 （8 ）结论与建议 （9 ）形成研究报告 八、调研内容 （一）内调  公司高层的事业理念  公司发展战略  公司可利用的品牌建设资源  品牌管理现状  品牌形象  品牌定位 八、调研内容 （二）外调 烘焙食品市场的总体发展形势 烘焙食品品牌竞争态势 品牌接触审核—— 品牌资产调查（品牌联想、知名度、忠诚度、 美誉度、品质认知度） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位 九、调查对象的选择及相应的 调查方法 这次调研的调查对象包括：消费者、经 销商、零售终端、相关利益者以及内部