管理产品线，品牌和包装.pdf

第15章 管理产品线管理产品线 ，品牌和包装品牌和包装 市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分 基于价值的价格 市场提供物 的吸引力 产品特点产品特点 服务组合服务组合 和质量 和质量 管理产品线管理产品线 ，品牌和包装品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？ 一，什么是产品什么是产品？？  产品的定义  产品的五个层次  产品阶层结构  产品分类 1，什么是产品什么是产品？？  产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。  产品的五个层次产品的五个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 利益 22 ，，产品的五个层次产品的五个层次  最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基 本服务或利益本服务或利益。如旅馆如旅馆－－休息与睡眠休息与睡眠  第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式即产品的基本形式。如旅馆如旅馆－－床床，，浴室浴室，，毛巾毛巾，，衣柜衣柜，，厕厕 所等。  第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆如旅馆－－干净的干净的 床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意  第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷， 美味的晚餐美味的晚餐，优良服务等优良服务等。 获得惊奇和高兴获得惊奇和高兴  第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向向〕〕。如旅馆如旅馆－－－－全套家庭式旅馆的出现全套家庭式旅馆的出现 3 ，，产品阶层结构产品阶层结构  需要族(need family)：指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。  产品族产品族(product(product family)family)：：指能满足某指能满足某一核心需要的所有产品种类核心需要的所有产品种类。。 如储蓄，收入，保险等  产品种类(product class)：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。 如保险产品如保险产品  产品线(product line)：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险  产品类型(p(product typype))：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。 如终身人寿保险和定期人寿保险  品牌(brand)：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别 产品品目