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创建汽车业强势大品牌的战略 创建汽车业强势大品牌的战略 主讲人：翁向东 汽车品牌在管理上的误区 汽车品牌在管理上的误区 汽车企业对于品牌管理依然十分陌生。 甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不 完整。 缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。 上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品 牌的关键要素是什么。 更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。 掌握品牌战略管理的精髓 掌握品牌战略管理的精髓 原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导 真相：品牌战略象宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动 把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管 理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈 恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了 杰信品牌战略管理模型 杰信品牌战略管理模型 规划以核心价值为中心的品牌识 优化品牌化战略与品牌架 构 别系统，并以品牌识别系统统帅 企业的营销传播活动 科学管理各项品牌资产，累积 进行理性的品牌延伸扩张，充 丰厚的品牌资产 分利用品牌资源获取更大利润 品牌战略管理的中心工作 品牌战略管理的中心工作 品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心 价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建 设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长 的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所 干扰，才能创建强势大品牌。 著名汽车品牌的核心价值 著名汽车品牌的核心价值 沃尔沃 安全 宝 马 驾驶的乐趣与潇洒的生活方式 奥 迪 远见未来 国内品牌的误区： 反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的 定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值 的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信 天游。尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但 几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得 到提升。 杰信品牌核心价值规划模型 界定行业与品类的基本属性 深刻洞察消费者购买与选择 此类产品的驱动力 核心价值可能发展的方向 行业内所有品牌的核心价值 的罗列与研究 是否与企业的 是否有效感染 是否能支撑溢 是否有包容性 资源相匹配 目标消费群 价 与扩张力 未被占领的定 位区隔与空隙 确定品牌核心 价值 核心价值规划之一 界定行业与品类的基本属性、状况、发展趋势 行业与品类对社会对消费者的 本质意义 行业与品类的市场容量、结构 各细分市场的特点 行业与品类的发展趋势 核心价值规划之