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世界顶级运动品牌的发展与营销经历 众所周知，阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌 占据了全球体育用品消费的主要市场份额。阿迪达斯从 1920 年创立以来 （“ADIDAS”商标注册于 1948 年），既有过成功的辉煌，也有过失败的教训。 这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。审视阿迪达斯 的发展历史和品牌经营过程中的得与失，对于我国方兴未艾的体育用品产业的发 展，无疑具有重要的借鉴价值。 |q)W 从初创到世界体育用品一流品牌——  S7pC0y 扩张性的品牌策略频频奏效 k-m}?K[%?s 阿迪达斯公司初创时，虽然还只是一个作坊式的小企业，但其眼光已瞄准了 世界大市场。所以，在公司发展早期，阿迪达斯就将产品技术创新作为开拓市场、 提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原 则。阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位 推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的 许多技术突破都是由他实现的，他先后共获得 700 项的专利。同时，阿迪·达斯 勒也是世界运动鞋制作领域的开先河者。1920 年，阿迪就发明了世界上第一双 训练用运动鞋，在他领导下的阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉 鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国 足球队 1954 年获得世界杯立下了汗马功劳。 zB| Ga/A\- 阿迪达斯品牌扬名世界始于 1936 年在其本土德国柏林举行的奥运会上。此 届奥运会前夕，阿迪找到极为希望夺冠的美国短跑运动员杰西·欧文斯，并向他 保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是阿迪又建议他可 以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用 了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金牌震惊了世界。虽然欧文斯本身的实力是 毋庸置疑的，但他毕竟在众多跑鞋中选择了阿迪达斯跑鞋参赛。欧文斯的成绩令 观众席上的阿道夫·希特勒大为光火，由于全世界对纳粹德国的一致痛恨，拍摄 1 了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。在确立世界知名体 育用品品牌之后，阿迪达斯的品牌发展仍与技术革新保持着紧密的联系。1956 年墨尔本奥运会上，阿迪达斯推出了一个附属品牌———“墨尔本”，这个品牌用 来命名阿迪达斯新研制的改进型多钉扣型运动鞋。在那届奥运会上，穿阿迪达斯 运动鞋的选手共获得 72 枚金牌，从而使阿迪达斯品牌知名度得到了更大的提高。 rGP=WFbT 阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运 动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯 成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签订长期提供 球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿 着阿迪达斯的产品。同时，阿迪达斯积极赞助全球性的体育盛会。由于奥运会在 人们心中的崇高地位，使之不仅为最优秀运动员提供大舞台，也为各种项目所使 用的运动鞋展现不同功能创造了最好机会。因此，奥运会被阿迪达斯确定为最理 想的赞助对象。阿迪达斯与可口可乐、Visa 卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运 动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛。同时，阿迪达斯与奥运选手和比赛的长 期合作，使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他与体育无关 或间歇赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。? ^z; z!F 在公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式，在三个层 次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对 高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予 了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员 身上频频出现，激发了更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要。 在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运 动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群 体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影 响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。