第十一章 品牌与包装策略.pdf

第十一章 品牌与包装策略 2011/7/23 Ch11 品牌与包装策略 1 第十一章 品牌与包装策略  第一节 品牌与商标的基本概念  第二节第二节 品牌决策品牌决策  第三节 包装策略  本章结构提示 2011/7/232011/7/23 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 22 学习目标  理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区 别，认识品牌对企业营销活动的作用。  明确商标及域名的注册明确商标及域名的注册，了解驰名商标了解驰名商标 的认定。  了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。  理解包装在现代营销中的作用，了解包 装的设计思想，知道有哪些包装策略。 2011/7/232011/7/23 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 33 第一节 品牌与商标的基本概念  一、品牌的含义  营销视野1 名车品牌大观  二二、品牌的作用品牌的作用  三、品牌与商标  四、品牌资产  营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 2011/7/232011/7/23 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 44 一、品牌的含义［1］  品牌 （Brand）是用以识别销售者的产 品或服务，并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志服务区别开来的商业名称及其标志，，通通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等 要素或这些要素的组合构成。 2011/7/232011/7/23 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 55 一、品牌的含义［2］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 2011/7/232011/7/23 Ch11Ch11 品牌与包装策略品牌与包装策略 66 营销视野1 名车品牌大观［1］  宝马（BMW）·德国  中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨不停的螺旋桨，喻示宝喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的