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第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 ●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第一节 品牌与商标的基本概念 ●第二节 品牌决策 ●第二节 品牌决策 ●第三节 包装策略 ●第三节 包装策略 要点： 要点： ●品牌 ●品牌 ●商标 ●商标 ●品牌资产 ●品牌资产 ●品牌策略 ●品牌策略 学习目标 学习目标 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 ●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌 对企业营销活动的作用。 对企业营销活动的作用。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思 ●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思 想，知道有哪些包装策略。 想，知道有哪些包装策略。 第一节 品牌与商标的基本概念 第一节 品牌与商标的基本概念 ●一、品牌的含义 ●一、品牌的含义 ●营销视野1 名车品牌大观 ●营销视野1 名车品牌大观 ●二、品牌的作用 ●二、品牌的作用 ●三、品牌与商标 ●三、品牌与商标 ●四、品牌资产 ●四、品牌资产 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 ●营销视野2 品牌资产最高的15个品牌 一、品牌的含义［1］ 一、品牌的含义［1］ ●品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 ●品牌 （Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。 或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ 一、品牌的含义［2］ 品牌 Benz ＋ ＝ 品牌 Benz ＋ ＝ 属性 利益 价值 文化 个性 群体 属性 利益 价值 文化 个性 群体 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 昂贵 令人 安全 效率 有趣 成功 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 精良 羡慕 威信 品质 权势 高管 品牌概念 品牌概念 ●D·奥格威（1955）定义 ●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。 品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而 品牌同时也因消费者对其使用的印