美的系列冰箱品牌梳理规划.pdf

美的系列冰箱品牌梳理规划 美的冰箱梳理规划 品牌价值梳理 产品价值梳理 品牌价值梳牌价值梳理 品牌价值品牌价值-美的冰箱品牌定位美的冰箱品牌定位 • 对对于追求高追求高品质生活的消费者质生活的消费者来说来说 ，美的冰箱美的冰箱是中高档冰箱中高档冰箱品牌牌，它它 为你不断创造新的精致生活，因为它是时尚设计与保鲜技术结合生产 出高品质的产品。 价值体系价值体系-品牌远景品牌远景 品味精致生活品味精致生活 品牌独特利益点 消费者洞察 UUniique bbrandd offfferiing ConsumerConsumer insightinsight 渴望享有高品质生活， 创新精致保鲜技术 但无暇顾及生活细节但无暇顾及生活细节 品牌价值-消费者洞察 美的冰箱面向一个不断增长中的新的社会阶层人群，他们介 于普罗大众与中产阶级之间于普罗大众与中产阶级之间 ，我们称之为我们称之为 “大众高端消费大众高端消费 者” 。 大众高端消费者相对年轻， 25-40岁 受教育程度高，主要是城市白领/企业管理人员/专业人员 由于教育与职业的关系由于教育与职业的关系，收入较高收入较高 ，月收入超过月收入超元。 他们是大众消费者中的高阶层群体，他们的生活水平高于一 般大众，但未达到中产阶级的优裕程度，在忙碌中仍然常常 面对生活的压力。 品牌价值品牌价值-消费者洞察消费者洞察 目标消费者有怎样的需求？ 他们渴望高品质的生活，但无暇顾及生活细节 在现实生活中多数时候平凡而忙碌，但注重时尚与品味，认同并向 往中产阶级的闲适生活，我们称为“大众生活，中产品味”。 他们是奋斗中、上升中的社会阶层，比多数人自信、有优越感 经济能力、社会地位的提升，社交圈子的发展，使他们部分地掌握 享受生活的能力，同时也触发他们对高品质生活的渴求。 他们的需求不仅是衣食饱暖他们的需求不仅是衣食饱暖 ，，而且希望享受更多生活乐趣而且希望享受更多生活乐趣。 另一方面，他们事业上尚处在发展期，未能真正跻身中产阶层 优闲优闲、舒适舒适、讲究细腻格调的高品质生活对于他们还有距离讲究细腻格调的高品质生活对于他们还有距离。 他们经常还需要为工作与生活琐事忙碌，无暇顾及生活中细致与微 妙的细节 品牌价值-消费者洞察 生活的品味总在精致的细节中呈现生活的品味总在精致的细节中呈现 ：： 墙壁装修与家具设计的风格是否配合？ 落地窗帘的透光度是否恰到好处？ 插花的形状与花瓶的造型是否相衬插花的形状与花瓶的造型是否相衬？？ 不同的美酒用不同形状的酒杯盛装， 不同的美食应有各自最美味的温度…… 无暇顾及细节无暇顾及细节 ，，令消费者未能拥有他们渴望的高品质生活令消费者未能拥有他们渴望的高品质生活 。。 美的冰箱可以成为大众高端消费者的重要生活道具，不仅是新鲜食物的保鲜容器，同时也是他们生 活品味的生动体现。 由于大众高端消费者渴望拥有高品质生活，但他们又无暇顾及太多细节，所以他们需要 “渴望又可及” 的生活品味。 关键洞察：渴望享有高品质生活，但无暇顾及生活细节 品牌价值品牌价值-品牌独特的利益点品牌独特的利益点 （（UBOUBO）） “精致化保鲜” 的本质是讲究细节的食物保鲜技术，它的技术支持点包括三方面： 1）精美的工艺设计 2）精巧的人机互动 33））精细的保鲜功能精细的保鲜功能 对于大众高端消费者的需求，美的冰箱将时尚设计与保鲜技术结合起来形成独特的品牌利益点，我们称 为为 “精致化保鲜精致化保鲜”。 品牌独特利益点：创新精致保鲜技术 产产品价值梳价值梳理 产品线