营销策划-品牌战.pdf

品 牌 战 全球化留给中国企业的最后机会 •经济危机让我们学到了什么？ •美国为什么强大？ •软和硬 •BRAND •战略转型 •什么是中国的战略优势？ • 现在的调整，不是正常的经济周期，而是一种根 本性的系统重建；以往那种繁荣是建立在一种错 误的基础上，你再也不能把繁荣建立在那样的基 础上”乔治·索罗斯（George Soros）， •五流 •人 •物 •金 •信息 •智慧 •世界上人均名牌最多的国家和地区 •名牌是从哪里来的？ 牵一头牛上街并不代表你富有，把一头牛变成一 根皮带系在腰上，才是最牛的。 ——一条皮尔·卡丹的皮带，相当市面上一头黄 牛的连皮带肉的价格。 1922年7月2 日，在威尼斯近郊一户贫苦农家，小卡丹出生了； 14岁辍学，他在一家小裁缝店里当起了学徒。 17岁那年，他骑一辆破自行车前往巴黎，自此开始了他的服 装生涯。 1947年，皮尔·卡丹在迪奥公司担任大衣和西服部的负责 人， 1950年，皮尔·卡丹用全部的积蓄在里什庞斯街买下了“帕 斯科”缝纫工厂，并租了一个铺面，独立开办自己的公司， 并很快成了举世闻名的服装设计巨匠。 • 中国市场经济发展的三个阶段 •产品为王 •营销为王 •品牌为王 • 目标精准化 •形象国际化 •品牌年轻化 •终端精致化 •小到一个企业 大到一个国家 •如何提升中国的文化软实力 •如何提升区域的文化软实力 •衡量一个国家竞争力的指标？ 先插位，再升位 插位营销 • 插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为 行业领导品牌的营销新法则。 • 插位通过颠覆性的营销手段，突破“后进”品牌面临的竞争 困境、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导 者。 ： 骤 步 扩大市场 的 空 ) 隙 隙 N O 空 I T 场 T R 市 E 场 S 现 市 E 个 I 发 ( 这 位 占 插 独 升位 •品牌之道 无所不在 •如何由地方性品牌升位成全国品牌 •产品 •文化 •全国性营销 •游戏规则是人制定的, •所以要勇于改变游戏规则. •品牌也要勇于改变 •为什么中华老字号十仅存其一? •全国式营销 品牌急需提升 1. 内涵提升 2. 形象提升 3. 产品提升 4. 终端提升 5. 服务提升 •品牌核心价值的升位 产品版本升位 •故事营销 •名牌背后 故事 •如何资本讲故事 •什么是营销？ •复杂的问题简单化 •让消费者卖他不需要的东西 •什么是品牌？ •附加值 •只谈价值 不谈价格 •精细化服务 •保姆式服务 三个转变 •从卖产品到卖品牌的转变 •从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 •从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变 •体验经济 •为什么宜家的床垫更舒服？