戈德品牌建立与管理.pdf

戈德 戈德 品牌的建立与管理 品牌的建立与管理 20**年9月 目录 • 品牌发展的思考 • 品牌定位的完善 • 品牌发展策略 • 品牌传播策略 • 传播执行策略 一．品牌发展的思考 思考一：品牌扩张的挑战 “戈德”从防伪领域开始，涉及生物、化 工、新能源、金融等领域，在地域上与产品领 域上进行扩张，寻找新的增长点。 总结：这种迅速的扩张使企业定位模糊，品牌 的市场信息传达面临挑战。 思考二：超常规发展的品牌战略 传统企业（联想、海尔、长虹、北大方正） 依靠具体产品，通过市场运作建立起了强势品 牌。而“戈德”主要通过掌握两把利刃，迅猛扩 张，表现在： 其一：对核心技术的掌握（如防伪科技）。 其二：资本运营。 总结：在这种经营战略中，应采用何种品牌战略 与之相配合？ 思考三：怎样建立高知名度 “戈德”的认知度首先是从5000万股民中建 立起来的，但在大众市场， “戈德”品牌的认知 度仍然很低。 总结：戈德怎样迅速在大众市场建立起高知名 度、高美誉度？ 思考四：强势品牌怎样确立 通常企业要长盛不衰地发展下去，必须要稳 占自己的市场空间。而目前从产品力（服务）、 通路力（营销网络构建）、品牌力三方面考量一 个品牌，“戈德”目前仍然薄弱。 二．品牌定位的完善 企业定位（品牌发展方向） 1．戈德：在所有生活领域里，高科技防伪的权 威，能为现代生活提供全新的保障与享受。 总结：从戈德发展的根本出发 例：朗讯：朗讯的创造力，通讯的原动力。 IBM ：四海一家的解决之道。 企业定位（品牌发展方向） 2．戈德：资本营运专家 “戈德”的现在的品牌名、LOGO所诠释的内 涵、市场策略都与此一发展定位有冲突。 总结：依据此一定位，企业有重新命名的必要， “戈德”只是一个子品牌。 企业定位（品牌发展方向） 3．戈德：既是防伪专家，也是资本营运专家。 总结：品牌的一致性，首先是品牌定位的精 准，如果定位模糊，市场策略、品牌发展策略 会受到干扰。 三．戈德企业发展策略 企业发展策略 （戈德高科技防伪技术与资本营运的关系） 品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活领域里，高科技防伪的权威， 为现代生活提供了全新领域的生活享受。 企业发展策略 企业扩张手段：结合核心技术价值释放的资本 营运。（区别于海尔、长虹等以产品及市场运 作发展达成扩张） 企业的竞争目标：在所定位的目标市场里，成 为霸主。 企业发展策略 品牌发展策略由以下元素决定： •连续性 •关联性 •方向性 只有在这三个层面都坚决有力地执行，才 能建立强势品牌，并且在品牌扩张时，不损害 品牌资产。 企业发展策略 海尔 •连续性：庞大。在进入每一个领域里，海尔都 追求规模经济效益。 •关联性：熟悉。进入每一个领域，海尔的品牌 威力都是最重要的竞争手段。 •方向性：全方位。海尔将进入家电类的每一个 领域。 企业发展策略（连续性） 连续性：戈德GUARD源于护卫者的概念，背靠 南开大学。 品牌信息的传达与品牌形象的建立，是维系 在原有的基础上的，因而传达关于南开大学的背 景信息。 企业发展策略（关联性） 关联性：戈德所掌握的二维码编码技术，无线电 局限网络设备制造技术、自助消费设备制造技术 及金融领域防伪识别技术等，均具有国际领先地 位，并应用到生活的各个领域。 产品（服务）的发展，必须与品牌定位一 致。 企业发展策略（方向性） 方向性：戈德集中了南开大学基础研究与应用 技术的顶尖人才，以释放核心技术价值的方 式，发展为国际化的高科技公众企业。 四．戈德品牌传播策略 传播策略（品牌与产品的关系） 在