龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究.pdf

【【龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究 】】 开发商：龙湖地产 提 案：红鹤沟通机构 日 期：2007年6月5日 1 PART1PART1-向奢侈品学习向奢侈品学习 一、传统和创新： 四、品牌建立初期的形象传播： – 宾利宾利：坚持尊贵传统坚持尊贵传统 – 旗舰俱乐部旗舰俱乐部：精准而有效的公共关系精准而有效的公共关系 二、品牌价值传播： – 爱玛仕：只拉不推 五、组织管理： – 路易威登、迪奥：重要的是精确 – CUCCI：宗教观念下的充分授权 三、客户关系管理： – 欧米茄：从不低估你的客户 – 万宝龙、哈雷：营造圈子 2 奢侈奢侈 为头脑提供其所求且具有价值的物品，都是那些可以满足欲望的东西；欲望意味着 需要的愿望，它是灵魂的胃口，它之于灵魂，如同饥饿之于肉体一般自然。头脑的 希求物是无止境的，人生来就有热望，随着头脑升华，人的感觉越来越敏锐，越发 可以体验快乐；它的欲望扩张，他的希求物随愿望增长，他想要每一件希求物、每 一件可以满足感官件可以满足感官、装点其身体装点其身体、增加生活悠闲增加生活悠闲、愉悦和奢华的东西愉悦和奢华的东西。 如果人之所欲不可胜数，那么对这种欲求的供应也没有止境…… ——我们对于“奢侈”的感性描 述 3 奢侈的概念 （（11）） 奢侈的类别奢侈的类别：饮食饮食、居所居所、衣着和娱乐休闲衣着和娱乐休闲 （2） “希求”（WANING）概念：它是需求和欲望的中心环节。希求是一种意图， 不同于需要；希求是特权。需要与希求不同，是客观的，普遍的，不是某一个 人的特性，而是我们作为“人类”的整体特性。 4 一、传统和创新 ——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特的坚持，运用艺术、时尚、传统的手 段都是达成这个核心的途径。 ——“年代既是价值年代既是价值”！通过对传统的传承通过对传统的传承，，品牌不仅需要强调了顶级品质品牌不仅需要强调了顶级品质，，同时需要同时需要 强化了它尊贵、地位的象征。 5 向宾利学定价 坚持尊贵传贵传统 6 【80年屹立】 • 在历经80多年风雨，宾利两易其主之后，始终占据高端市场。 • 2004年年，在市场容量仅在市场容量仅3500辆辆//年的超豪华车市场年的超豪华车市场，雅致系列雅致系列 （Arnagge）全全 球销量1000辆，劳斯莱斯仅800辆。 7 【坚持尊贵的原则】 • 追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能，并在“易主”谈判中坚持“贵族血统传统” 的原则： –保留保留50多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂房和身怀几代相传造车手郡厂房和身怀几代相传造车手 艺的工匠。 – 2002年开始年开始，取代宾利成为英国皇家唯取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽车品牌指定