品牌 名副其实--— 品牌战略与营销管理.pdf

品牌 名副其实 --— 品牌战略与营销管理 品牌是中国企业界最时髦的名词之一 品牌的确扮演了一个非常重要的角色。品牌可以满足人们的心理需要,品牌的概念现在已 渗入到我们生活中的各个领域，人们越发追求高档次的品牌物质享受，并愿意为此付出更多 的代价。 品牌何故具有如此大的魅力？一些成功品牌为我们做了说明。成功的品牌是忠诚客户的 组合。这批客户从心理上和行动上都会倾向于该品牌、逐步形成稳定的顾客群，品牌还具有 连带作、能帮助企业吸引和留住客户，比如小天鹅；能够实现更多的溢价，比如欧米茄；能 增加市场份额，比如戴尔 ,这些都是非常基本的道理。 一个企业成功推出一种品牌之后，可以利用人们对该品牌的忠诚度，在短时间内扩散到 其他产品或行业．品牌首先代表着市场。做品牌要有耐心，要尊重品牌的年龄。如何塑造品 牌、经营品牌、管理品牌，同时研究品牌的消亡、更新与转移，已成为我们新的重要课题。 ★ 品牌长盛不衰 在企业能有成功与未来发展潜能之间,品牌能具备一系列前瞻性能力 能不靠天吃饭、 能不靠一时市场机遇、 能不依赖英雄或某几个人， 能不论业务周期如 何变化， 能不论行业的动荡或企业高层的变动, 能针对自身经营中的诸多复杂矛盾因素，从 容应变与及时相应调整． ★ 品牌是企业成长中不得不面对的问题 品牌可分四个层次： · 第一层是商品 · 第二层是名字，有一些人也会记住它，认识它，但并不在乎它叫什么 · 第三层是品牌，才具备了可以利用的品牌价值 · 第四层是品牌，就是强势品牌 现在大多数企业的品牌管理，还停留在“名字”这个层次，很多人搞错了名字和品牌的 区别。 很多企业新产品上市前一般都采取摸着石头过河的策略，总幻想以最少的投入、取得最 好的销售效果或者仅仅以小范围的展销和试销效果为依据，制定产品上市策略。 ★ 品牌有独特个性 品牌怎么思想，品牌怎么存在？ 品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。 单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求；消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就 在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的。 1 一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。 通用与小天鹅的对比在人们的印象中通用的产品是比小天鹅要高档一些，也就是说，如 果通用价格略高于小天鹅人们是可以接受的。 ★ 缺规矩，难成品牌 国际品牌由五大根本要素构成： · 拥有大量自主知识产权技术 · 诚信无欺的社会形象 · 世界级品牌号召力 · 全球化市场 · 卓越的产品竞争力 其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。 品牌、有时它不仅是战略目标，也可以成为打击竞争对手的有效手段，企业管理者对品 牌的不同认识和态度，决定了企业的兴衰。 正确的方法应该是首先制定整体企业战略，并据以制定相应的营销策略及其他资源配置 策略。 ★ 建立一个强势品牌并不简单 品牌有来自四个方面的挑战： · 消费者 · 竞争 · 费用 · 营销技能 若企业主要经营者对品牌的认识和理解不够，往往会错失树立品牌的良机、留下永久的遗憾。 · 品牌目标：定性和定量 · 市场地位：市场的领导品牌 · 品牌地位：使品牌深入人心 · 创新表现：不断改善产品的品质 · 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 ★ 什么样的品牌才名副其实 １、品牌定位和业务发展目标和谐。 为了针对目标客户群，采取哪种战略，道理简单，执行难。 ２、品牌是否能够真正创造价值？ 企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值，必须设法 为消费者、零售商和员工创造价值，不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利 益。 ３、品牌投入，花费要科学。 合理，要有针对性，合理规划、合理开支，并进行监测，不断改进，千万不要出现做了 “没人查，查了没人改”这样的情况