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奥克斯空调品牌提升建议方案 天进品牌管理机构 2008年8月 数一数二 “当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染 上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在 困难时期将不得不兼并重组”。 ——杰克 •韦尔奇 马太效应 “拥有的，上帝加倍给予；失去 的，连原有的也要剥夺……” 《圣经·马太福音》 美国著名经济学家罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳了社会科学领域 的类似现象之后，总结出来“马太效应”学说：任何个体、群体或地区，一 旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种 积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。这个术语后来被经济 学界广泛借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济现象。 二元法则 • 在一个新的市场类别出现的初期，该类别可能会出现许多的竞争品牌； • 但从长远来看，每一个类别的市场上将出现两强相争的格局，也即剩下 两个优势品牌。 天进为本次提案所做的准备 • 以天进专有工具解构奥克斯，进行品牌诊断 • 深入分析空调行业市场及消费者洞察 • 分解奥克斯空调的营销目标 • 广州部分卖场的走访 • 检索天进资料库，分析相关案例，为奥克斯品牌重建提供理 论支持及案例参考 • 对奥克斯品牌的未来规划提出初步建议 天进品牌资产地球模式 品牌视觉识别 品牌视觉识别 独一无二的地 媒体组合 生产者形象 媒体组合 生产者形象 球模式表达了 一品牌信仰为 核心，以品牌 消费者形象 促销活动 消费者形象 资产模式以及 促销活动 营销决定传播 领导人/ 内容与方法的 领导人/ 公关活动 公关活动 明星员工 观点 明星员工 代言人 事件行销 代言人 事件行销 广告创意 广告创意 （动态资产） （动态资