品牌管理（周志民） 第14章 品牌应用新领域.pdf

第14章 品牌应用新领域 第1节 服务品牌管理 第2节 工业品品牌营销 第3节 互联网品牌营销 第4节 奢侈品品牌营销 第5节 城市品牌建设与管理 第6节 个人品牌建立 第7节 雇主品牌建设 本章要点 服务品牌与产品品牌的区别； 服务品牌管理流程；  工业品品牌建设的顾虑与理由；  工业品品牌建设的营销策略；  互联网品牌的建立法则； 奢侈品品牌的特点与建立方法；  中国奢侈品品牌的发展问题； 城市品牌建设的意义； 城市品牌建设的流程； 个人品牌建立的流程；  雇主品牌建立的流程。 第1节 服务品牌管理 服务品牌的内涵和分类 服务品牌与产品品牌的差异 服务品牌资产模型 服务品牌管理的原则 服务品牌管理模型 服务品牌的内涵和分类 内涵 企业有必要从整体的视角来看提供物，树立“整体品牌” （Integrated Brand）的理念，整合好产品与服务品牌的 关系，发挥二者的合力，将二者都纳入整体品牌建设的体 系 所谓服务品牌，是指消费者对服务有形部分的感知和服务 过程的体验的总和。 服务品牌主要由六大核心基因构成：服务质量、服务模 式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉 服务分成基本服务和附加服务两个部分 分类 服务品牌分为专业服务品牌和生产服务品牌 整体品牌的结构模型 服务品牌与产品品牌的差异 比较内容 产品品牌 服务品牌 品牌要素 产品核心功能、价格、包装、用途 无形服务、服务环境、员工形象、品牌 和使用者形象等 名称、价格和情感等 品牌传播 广告、促销等基本营销活动 基本营销活动、服务的流程、员工的形 象素质以及服务设施等有形展示和接触 点 消费者对 产品具体的功能和情感、象征价值 服务过程的体验和结果的评价 品牌期望 产品质量控制以保证品牌感知的一 顾客与员工的交互过程影响品牌感知的 与评价的 致性 一致性 一致性 品牌管理 产品品牌管理 企业品牌管理 服务品牌资产模型(Berry, 2000) 服务品牌管理的原则 围绕品牌组织运营 训练员工亲历品牌 表现得体的说话方式 永远记住员工就是品牌 注意前后的一致性和连贯性 尊重顾客 把服务或者投诉放在品牌的核心，倾听顾客，做 出反应 领导起模范带头作用 服务品牌管理模型(Chernatony,2003) 第2节 工业品品牌营销 工业品品牌类型 工业品品牌建设的疑虑 工业品做品牌的理由 工业企业品牌发展的三阶段论 工业品品牌营销策略 工业品品牌类型 一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等)，如 杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器，服务于下游工业 品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费 品； 一类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但 亦有可能是民用产品。 工业品品牌建设的疑虑 工业品注重产品“性价比”功能性价值，不注重情 感性价值 工业品推广过于重视推力，忽略了品牌拉力 工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟 通 工业品做品牌的理由 获得更大的利润空间。 可以获得更多市场机会。 获得国际竞争优势。 提升工业品抗危机能力。 获得长远的竞争优势。 能够增加产品的差异性。 可以稀释销售人员对市场的控制。 工业企业品牌发展的三阶段论 生存维持期 业绩比品牌更重要，甚至打以业绩为主的价格战 资质比实际的产品服务质量更重要，甚至为资质铤而走险 投标的参与量比项目成功率更重要，甚至只是为了露脸 成长扩张期 样板建设比广告更重要 不断推出附加服务 清晰品牌的资源聚焦点与传播核心点 成熟期 品牌美誉度比品牌认知度更重要