品牌策略与市场营销.pdf

品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销品牌策略与市场营销 讲课提纲讲课提纲讲课提纲讲课提纲 一、、格物致知格物致知 品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨 二、形神相随 品牌精神的深层探究 三、物以类聚 品牌关系的合理建构 四四、丝丝入扣丝丝入扣 品牌形象的全面导入品牌形象的全面导入 五、物有所值 品牌资产的精心管理 六、由此及彼 品牌名称的谨慎延伸 七七、守成知变守成知变 品牌文化的不断创新品牌文化的不断创新 八八、案例研究案例研究龙头股份的品牌家族龙头股份的品牌家族 一、格物致知一、格物致知 品牌内涵的理性思辨品牌内涵的理性思辨 一、一、格物致知格物致知格物致知格物致知 •• 品牌是什么品牌是什么?? • 品牌是品牌是一种象征种象征 • 品牌是一种关系 • 品牌是消费者的感受 • 品牌是一个信仰目标 • 品牌是种徽章和保证品牌是种徽章和保证 一一 美国市场营销协会美国市场营销协会 （（AMAAMA ）） 品牌品牌是是一个名称个名称、术语术语、标记标记、符号符号 或图案设计或图案设计，，或者是他们的不同组合或者是他们的不同组合，， 用以识别某个或某群销售者的产品或 劳务劳务，使之与竞争对使之与竞争对手的产的产品和劳务劳务 相区别相区别。 一一 大卫大卫..艾格艾格 （（奥美的创办人奥美的创办人奥美的创办人奥美的创办人）） 品牌品牌是是一种错综复杂的象征种错综复杂的象征，它是品它是品 牌属性牌属性、、名称名称、、包装包装、、价格价格、、历史历史、、 声誉、广告方式的无形总和，品牌同 时也因消费者对其使用者的印象时也因消费者对其使用者的印象，以以 及自身的经验而有所界定及自身的经验而有所界定。。 一一 Jeff.BezosJeff.Bezos (Amazon(Amazon 公司公司CEOCEO ）） 品牌品牌就是指你与客户间的关系就是指你与客户间的关系，说到底说到底， 起作用的不是你在广告或其他的宣传中向 他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应及你又如何对此作出反应。对我们来说对我们来说， 口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们品牌就是人们 私下里对你的评价私下里对你的评价私下里对你的评价私下里对你的评价。 一一 Michael PerryMichael Perry (Unilever(Unilever(Unilever(Unilever 公司董事长公司董事长公司董事长公司董事长）））） 品牌品牌是消费者如何感受是消费者如何感受一个产品个产品。。品品 牌代表消费者在其生活中对产品和服 务的感受务的感受，而滋生的信任而滋生的信任、相关性与相关性与 意义的总和意义的总和。。 一一 JudieJudie LannonLannon 品牌品牌是是一个狂热的信仰目标个狂热的信仰目标，它具有它具有 神奇的魅力神奇的魅力。。 一一 奥美公司奥美公司奥美公司奥美公司 品牌品牌是种象征货真价实的徽章是种象征货真价实的徽章。 品牌品牌是种产品连续是种产品连续一致的保证致的保证。。 二、形神相随二、形神相随 品牌精神的深层探究品牌精神的深层探究 二二、、、、形神相随形神相随形神相随形神相随 • 品牌的六层含义品牌的六层含义 • 品牌持久的含义 • 实力型品牌 • 探索性品牌探索性品牌 •• 象征性品牌象征性品牌 • 识别别型品牌 • 建立品牌精神 二二 品品牌的六层含义牌的六层含义牌的六层含义牌的六层含义 6、使用者使用者 5 、个性个性 4、文化文化 3 、价值价值 22、利益利益 11、属性属性 二二 一个品牌首先给人带来 66、使用者使用者 特定的属性特定的属性。 5 、个性 4、文化 3 、价值 2、利益 奔驰奔驰奔驰奔驰………… 1、