香飘飘与优乐美的定位.docVIP

低附加值的品类定义——从香飘飘说起 　　我们再看看香飘飘和优乐美这个两个杯状奶茶品牌，到底谁对奶茶这个行业更有价值？显然是优乐美！香飘飘的竞争战略更像是行业的“内斗”。香飘飘的潜台词是：“我才是杯装奶茶的老大，优乐美靠边站！” 　　我们从不否认，象“XXX销量第一”，“国家XX机构认证”的宣传方式是有价值的，特别在国内“集体主义”文化背景下，消费者的从众心理很严重，这种看似笨拙的方法往往是有奇效的，在一个食品消费缺乏安全感的市场环境里，多数消费者更愿意“相信群众”。 　　显然香飘飘除了用销量第一的诉求来获取消费者的从众心理外，香飘飘还想通过销量第一的影响力，抢得杯装奶茶“品类代表”的优越位置。香飘飘这样做本来也没有错，但香飘飘对杯装奶茶的行业本质的理解似乎一无所知，王老吉对凉茶的行业本质解读是“防上火”，正是“防上火”突破了“下火”较窄的使用条件，才使得凉茶大行其道。 　　香飘飘对杯装奶茶的理解是什么呢？香飘飘似乎并没有关注，而杯装奶茶在市场上存活的理由是什么呢？想来无非是比传统奶茶更方便地喝到热饮，归结起来杯装奶茶的价值只有两个字——“方便”，这不由得让我们想起了另外一个行业，我们熟知的方便面。 　　方便面的行业本质正象它的名字一样，就是“方便”。随时随地更便捷地满足人的饥饿问题。这一“解决问题”式的行业定义，也导致了方便面是一个低附加值的品类，因为这个品类在我们多数人的心里，就是“凑合”一下，顶一顶饥饿。这种认知模式，导致了方便面很难溢价，也从而导致了方便面这个行业是个低利润的行当，一旦原料成本涨价，整个行业都吃不消了。也就是说，方便面这个行业从一开始设定时就是有缺陷的。一个“方便”的定义，导致了没有附加值，导致了低毛利，导致了整个行业的模式成了成本导向，导致了整个行业只是“代工”行业。也注定了方便面行业今天的残酷现状。 　　香飘飘当然没有去刻意诠释杯装奶茶的“方便”，但事实上消费者对杯装奶茶的价值都有自己的认知，那就是“随时随地的热饮”——就是方便！如果杯装奶茶被消费者自动认知成“方便”，这个行业将是另外一个“方便面”，香飘飘作为行业的领导者，并没有去规范消费者对这个品类的认知，更没有对品类进行有价值的诠释，而仅仅借用消费者固有的认知，去大肆扩大自己的市场份额，在香飘飘现实与精明的背后让人看到的却是短视。 　　聚焦于产品价值的思考，最终就是成本，聚焦于消费体验的思考，才有溢价的空间，相同的价钱你可以买到更大的钻石或更小的钻戒，而你多半会买更小的钻戒，不去买更大的钻石，因为钻戒才对你有价值，更有消费体验，使你有永恒爱情的感受，而一大块更大的钻石仅仅是昂贵的工业原料或者商品，没有被赋予永恒爱情的内涵。 　　同样杯装奶茶只是一个方便的无情的商品，香飘飘对杯装奶茶的理解就停留在产品本身。商品跟消费者是赤裸裸的利益关系，没有任何情感价值。换句话说，商品跟消费者是基于现实利益的讨价还价的关系，商品每溢价一分，消费者都是敏感的，这种品牌模式使得这个品类很难有溢价的空间，方便面就是典型的此类品牌模式，在原材料压力下，每包涨了2毛钱，消费者就很生气，扬言不吃了！ 高附加值的品类定义——从优乐美说起　　 　　以利交者，利尽则散，以色交者，色衰则疏。 　　一个完美的品牌模式，不仅仅是与消费者基于现实利益的讨价还价关系，不是纯粹理性的关系来往，甚至也不是通过提供更高的性价比给消费者。而国内绝大多多数品牌对品牌模式的理解都停留在这个认知层面。我们并不反对这种模式，而是觉得如果我们过度依赖此种模式，那将严重障碍了我们的商业想象力。过度关注产品功能价值将使得行业缺失附加价值，而没有溢价的空间，继而使得整个行业举步维艰。 　　我们很难理解为何在买菜的时候，我们斤斤计较，而在高级餐厅里却挥金如土？这跟我们在不同环境下启用的思考模式有关，在菜市场我们启用的是“过日子”式的理性评价系统，而在某些高级餐厅，我们启用的是感性的“面子”、“排场”等感受下的决策。 　　事实上，不在于我们卖什么产品，而在于我们打算启用消费者什么样的决策系统。 　　为何没有什么功能的德芙巧克力可以卖到几十块甚至几百块一盒？为何充饥功能强劲的方便面涨两毛消费者就生气了？德芙启用的是消费者的感性思维浪漫感受，而方便面启用的是消费者较真儿的思考方式。德芙之所以卖得这么贵，首先并不是巧克力的成本比方便面的成本贵的问题。 　　这就如同我们跟人讲理和讲感情的时候，当我们试图用道理说服某人时，我们就启用了对方的理性甄别系统，往往我们很难说服对方，因为他也有很多自己的道理；当我们跟对方讲感情的时候，启用的往往是对方的感性感受系统，你跟他讲情分，他不好意思跟你讲道理，往往被你打动。这就是我们通常说的，情商往往比智商更有用。 　　心学大师王阳明认为人人都有良知，连十恶不赦之