奥美：青岛啤酒-创造新 “青岛”高档品牌.pdf

创造新 “青岛”高档品牌 2002-3-12 会议议程 • 需求分析 • 品牌定位与概念发展 • 命名和包装的创意 • 行销传播活动规划 • 媒介建议 • QA 客户需求 • 规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新 产品上市 – 内装原出口意大利酒液 – 目标消费群：大中城市的高收入者 – 主要渠道：超市 青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒 奥美的理解 • 问题转化： 上市高价 上市“青岛”伞下 新产品 的高端品牌 原因： 原因： •原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子， 国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。 （价格差一倍呀！）” •需要品牌创造附加价值，支持50%—100%的价格差 （1.00元的价格差在消费者看来都非常巨大） •原品牌产品线复杂，没有空间和结构发展新产品组合 奥美的理解 • 高端品牌的使命： 不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！ 企业形象的变化 高档、时代 带动的力量 •整体青岛原厂产品 销售有所增加 •远期自有品牌用户 的升级消费 市场在哪里？ 单饮 佐餐 家中 工作单位/旅行/户外 夜场 家中 餐厅 640ML玻璃瓶 ☆ -- -- ☆ ☆/☆☆ ☆☆☆ 300±ML玻璃瓶 -- -- ☆☆☆ -- -- 350±ML听装 ☆☆ ☆☆/☆☆☆☆ -- ☆☆ -- •价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。 寻找产品特点 • 产品(酒液)的特点探寻 感观 感观 – 口味更醇厚 –苦、香更浓重 –酒精度(高于国产其他产品) –杀口感更强 –颜色更深 欧洲传统啤酒风格清晰； 特征差别在细微之间。 寻找产品特点 • 产品(酒液)的特点探寻 – 工艺控制更精密(科学的精神) – 生产企业背景： • 历史 • 德国技术背景 • 全国仅有的两家啤酒研究中心之一