品牌建设实务.pdf

品牌建设实务 一、品牌概述 1  （一）品牌的定义及分类 1  （二）相关定义间的区别 2  （三）品牌的起源与发展 4  （四）品牌的重要性及作用 4  二、品牌价值与品牌资产 6  （一）品牌价值 7  （二）品牌资产 9  （三）二者关系 11  三、品牌建设概述 11  （一）什么是品牌建设 11  （二）对品牌建设的理解误区 12  （三）我国品牌建设现状 13  四、品牌建设实施 13  第一步品牌诊断/品牌审计/品牌评估 14  第二步品牌定位 15  第三步品牌战略选择 18  第四步品牌识别设计 21  第五步品牌传播推广 23  第六步品牌维护提升 27  一、品牌概述 （一）品牌的定义及分类 1、品牌的定义 无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似 乎有所感悟，但又令人迷思。对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销 学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。 以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另 一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不 关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 “品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表达了 品牌的含含义——“如如何在消费者者心中留下烙烙印？”。而这这种印记，就就是消费者的的感受。因此此，随着 市场经济济的发展，我我们对品牌的的内涵有了新新的理解：品品牌己不仅仅是代表一个产产品的符号，，而是体 现了产品品的内在价值值。归结为一一点：品牌是是消费者所经经历的、体验的总和。简而而言之，品牌牌就是人 们私下里里对你的评价价。而这个评评价映射到品品牌的拥有者者身上，就是给拥有者带来来溢价、产生生增值的 一种无形形的资产，增增值的源泉来来 自于消费者者心中形成的的对品牌载体本身的印象和和感受。 品牌牌理论伴随着着市场经济的的发展，它的的内涵在深化化的同时经历了一个从有形形到无形不断断虚化的 轨迹；经经历了从以生生产者为中心心转到以消费费者为中心的的轨迹。品牌从一种可视可可以感觉的有有形标识 转向对品品牌感受和体体验的总和，越来越深入入到消费者的的心理层面。 2、品牌牌的分类 品牌牌可以依据不不同的标准划划分为不同的的种类： 1）根据品牌知名度的辐射区区域划分：区区域品牌、国国内品牌、国国际品牌。 2）根据品牌的生命周期长短短划分：短期期品牌、长期期品牌。 3）根据品牌强度划分：顶级级品牌、强势势品牌、弱势势品牌。 4）根据品牌地位划分：领导导品牌、挑战战品牌、跟随随品牌。 5）根据产品生产经营的不同环节划分：：制造商品牌牌、经营商/中间商品牌。 6）根据品牌来来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接接品牌。外来来品牌是指企企业通过特许许经营、 兼并、收收购或其他形形式而取得的的品牌。嫁接接品牌主要指指通过合资、合作方式形成成的带有双方方品牌的 新产品，如索尼-爱立信手机。 7）根据品牌层次的不同进行行划分：公司司品牌、产品品大类品牌、产品线品牌牌、子品牌等等。 8）根据品牌的主体不同：个个人品牌、组组织品牌、地地理品牌（城城市、国家）等。 相相关定义间的的区别 （二） 产产品 营销销 商商标 品品牌牌 文文化 名名牌 1、品牌与产品 产品是工