品牌定位理论及其实践.pdf

品牌定位理论及其实践 品牌定位理论及其实践 周洁如 博士 周洁如 博士 上海交通大学 上海交通大学 安泰经济与管理学院 安泰经济与管理学院 副教授 副教授 • 案例：VOLVO的战略定位-安全 • 其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个 单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称 得到不断加强 • 1）外形： • 2）技术： • 3）广告： • 4）公关： • 5）企业文化： 1. 正确理解定位 2. 定位瓶颈 3. 定位指引企业成功 4. 定位在大陆 5. 定位方法 1.正确理解“定位-Positioning” 1.正确理解“定位-Positioning” • 2001年，美国营销学会评选有史以来对 美国营销影响最大的观念，结果是: AL Ries Jack Trout 的定位理论 AL Ries Jack Trout 的定位理论 它的精义在于心智，定位在人类营销 史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是 心智而非市场”，从此改变了营销的本 质。 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战 场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切 营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营 销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事 倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。 正确理解定位概念 正确理解定位概念 • 定位起始于产品。一件商品、一项服务、 一家公司、一家机构或者一个人。然而， 定位并非是对产品本身做什么行动。定位 是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要 将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的 位置。 误解定位 误解定位 定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意 思，定位就是确定位置或者确定的意义（研 究表明，这也是对定位最普遍的误解），而 且人们还可以找出一个很好的例子证明这种 理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于 是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人 力资源定位等无奇不有。 众多定位 • 广告公司： 广告前会有广告定位； • 品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位； • 咨询公司： 企业制定战略前有战略定位 • 人力资源顾问： 定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！ 人力资源也要定位； 企业的战略定位 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“ 由内而外”思想的产物， 与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式 恰恰是由“ 由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不 了市场。 误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘 ，所以定位首要的原则是符合顾客已有的 认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违 背认知的基础上的。 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费 者会