品牌战略与管理 第五章 品牌个性.pdf

品牌战略与管理 Strategic Brand Management [第五章] [品牌个性] 什么是品牌个性 品牌个性的认知误区 品牌个性的结构 品牌个性的测量 品牌个性的来源 第一节 什么是品牌个性 什么是品牌个性 • 个性的含义 • 个性（personality），哲学、论理学、法学、教育学、 心理学等不同的研究取向上都对其有着各自的理解。 • 从词源上来说，个性（personality）来源于拉丁文 “persona ”,原指古希腊、罗马时代戏剧演员在舞台上所戴 的面具，后来又指演员本身和其所扮演的角度。 • 品牌个性中探讨的个性是以心理学研究取向为基础的。在 心理学研究中， “个性 ”与“人格 ”经常可以相互替代使用。 目前，在中国比较通用的是《心理学词典》中对“个性 ”的 定义：“个性，是指一个人的整体精神面貌，即具有一定 倾向性的心理特征的总和。 ” 什么是品牌个性 • 关于个性其他几个比较有代表性定义有： • 1、所谓个性，就是人性在个体上的体现或反映，它是足以使某一个体成为该 个体的一系列生理的、心里的与社会性的稳定特点的综合……或者说，个性 是以世界观为核心的一系列个性特征的结合。 • 2、个性是指某人区别于他人的在一定社会条件下通过社会实践活动而形成的 比较稳定的心里特征的总和，如指“使个体的行为保持时间上的一致，并且区 别于相似情景下其他关于其他个体行为的比较稳定的内部因素。 ” • 3、著名社会心理学家G.奥而波特在考察了50种个性定义之后，给出了自己关 于个性（人格）的著名定义： “人格是个体内部巨鼎其独特地顺应环境的身心 系统的动力组织。”但是，为了避免 “顺应环境 ”一词过分的生物色彩，他又把 定义修正为“人格是个体内部决定其特征性行为和思想的身心系统的动力组 织。 ” • 4、菲利普.科特勒(Philip Kotler)博士从营销心理学的角度认为， “个性是 指一个人所特有的心里特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和 持续不断的反应。 ” 什么是品牌个性 • 从以上定义可以看出，个性有以下四个特点： • 第一、内在的稳定性。也就是说个性指的是一个人的内在稳定特性； 一个人的个性一旦形成，应该是比较稳定的，俗话说江山易改，本性 难移。不会轻易改变。当然个性也并非一成不变，只是变化不慎明 显，或者速度缓慢而已。 • 第二、外在的一致性。这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观 察； • 第三、人际的差异性。这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下 的展示的特性是明显不同。每一个人都是独一无二的个体，世界上没 有相同的两片树叶。每个人都受年龄、性别、职业、社会阶层、教育 背景，乃至地区或者民族文化传统的影响，因而有共性的一面。 • 第四、整体的协调性。组成个性的各种因素相互作用，形成一个有机 的整体。这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的。 什么是品牌个性 • 个性的结构 • 个性结构是一个多层次、多侧面的、由复杂的心里特征的 独特结合而构成的整体。这些层次包括： • 1、完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力； • 2、心里活动的动力特征，即气质； • 3、完成活动任务的态度和行为方式方面的特征，即性 格，它是后天的； • 4、活动倾向方面的特征，即动机、兴趣、理想、信念等。 什么是品牌个性 • 个性与文化 • 英国人类学家泰勒（E.B.Tylor）： “文化或文明，从其最广泛的民族学意义上来说， 是作为社会成员的个体所习得的包括知识、信仰、艺术、法律、道德、习俗以及其他 一切能力和习惯的复合整体。 ” • 在人类文化学的理论看来，人是以一种符号出现的，它的行为必须受其周围环境和周 围刺激物的制约。 • 而人个性的形成，也就是把文化模式内化为心智过程，最后形成一个人稳定的行为倾 向（沙莲香，1992）。 •