建业住宅集团品牌之路.pdf

建业住宅集团品牌之路 营销中心品牌管理部 目录  品牌概要  走在时代前列的万科  中国地产行业的品牌建设现状  建业品牌之路  建业品牌定位与战略  建业品牌规范  建业子品牌演示  上市企业品牌价值认知  建业2008年度品牌推广 2 A.品牌定义与支撑 3 品牌定义 品牌一般有两种定义：  一种是一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或 者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。  另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系 列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质 认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种 无形资产。 品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任 水平。 4 品牌定义 “ 品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及 自身的经验而有所界定 。 ” ——大卫奥格威 1955 5 品牌定义 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争 者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品 牌却能持久不坠。 --Stephen King（WPP Group） 6 品牌定义 • 设计 • 特性 • 户外 • 电台 • 店头 • 材料 • 结构 • 颜色 • 数量 • 价格 • 网上 • 重量 • 电视片 • 商标 • 平面 • 包装 • 推广 • 名称 • 直销 • 包装袋 品牌由消费者的 • 赞助 • 网站 • 心理 所有体验组成 • 制服 • 形象 • 陈列室