啤酒品牌包装整体策略文案模板.pdf

重塑重塑一个啤酒领导者的形象个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒传播策略建议 客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司 提案方：林倍行 一、一、市场背景及启示市场背景及启示 市场分析的结论 在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及 竞争对手的分析，可以看到 市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进 入入供大于求供大于求 的的微利时代微利时代，产品和营销方式产品和营销方式同质化同质化严重严重， 新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度 我们的启示 品牌差异化，独特个性以及形象 渠道以及终端的争夺是 是市场拉力的主导因素 行销行销 （（推力推力））的关键因素的关键因素 市 场 细分市场的产品线是细分市场的产品线是 高效率的促销是 争取市场份额的基础 促进销售的重要手段 二二二二、、行销总体目标行销总体目标行销总体目标行销总体目标 行销总体目标  调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方 面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今 后的战略扩张提前作好准备后的战略扩张提前作好准备  整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通 力的品牌形象  抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提 升惠泉的市场占有率升惠泉的市场占有率 行销的关键问题  创立一支有战斗力和执行力的营销队伍  形成形成一条有竞争力的完善的产品线条有竞争力的完善的产品线  建立一个有销售力的渠道网络 …… 组织调整、产品研发、渠道改善等各个行 销环节都已进入企业的议事日程销环节都已进入企业的议事日程 那么，传播呢？ 三、传播所面临的问题三、传播所面临的问题 传播需要解决的问题  在同质化的产品时代在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中以及在局部区域市场的环境中， 如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产 品，而不是雪津或青岛？  同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域 市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产 品？ 怎样解决问题 通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找 影响消费者购买决定的环节 消费者购消费者购买行为的决策模行为的决策模型 印证 需求 信息 方案 购买 消费 察觉察觉 收集收集 评估评估