供应链与品牌管理-2.pdf

议程 供应链管理 品牌管理 • 品牌基本元素品牌基本元素 • 顾客细分 • 品牌定位品牌定位 • 品牌组合管理 •• 品牌价值品牌价值 XXXXX-XX/Footer -0- 一个品牌是客户对公司的产品或服务的理解个品牌是客户对公司的产品或服务的理解 它的价值是什么？ 它的价值跟我有什么关系？ 它有什么好处它有什么好处？ 我在使用它时感觉如何我在使用它时感觉如何？ 它向我承诺什么？ 我相信它的承诺吗？ 品牌自身的含义是什么？ 这一品牌对我说明了什么？ XXXXX-XX/Footer -1- 品牌定位的基本原则 一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 • 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 • 对这些承诺和好处的主观评估对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从 而创造价值的一个过程 • BCG的品牌定位模式适用于产品与服务 有效的品牌定位 • 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 • 涉及战略及其实施 XXXXX-XX/Footer -2- 品牌战略制定的要素 目标客户的细分– 深入了解客 户 品牌定位– 品牌的品牌形象 品牌的价值驱动因素与手段 价值定位 广告 • 功能性功能性 促销促销 • 情感性 销售 产品特性产品特性 期望的品牌形象 • 他们是谁？ 网点覆盖面 • 他们在做什么他们在做什么？？ … • 他们想怎么样 • 他们需要什么他们需要什么？？ • 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进深入了解客户行为并对他们进 • 主要品牌形象 行细分以满足他们不同的需求 • 延伸的品牌形象 XXXXX-XX/Footer -3- 议程