奥美—上海大众PASSAT_B5_品牌构建.pdf

上海大众PASSAT B5 上海大众PASSAT B5 品牌构建 品牌构建 呈:上海大众 呈:上海大众 由:上海奥美 由:上海奥美 日期:1999年4月 日期:1999年4月 Ogilvy Mather 摘要 摘要  对中国汽车市场的总体看法  对中国汽车市场的总体看法  了解中国汽车消费者  了解中国汽车消费者  我们现在在哪里  我们现在在哪里  我们的目标  我们的目标  品牌构建建议  品牌构建建议 Ogilvy Mather 分析的基础 分析的基础  在中国, 很难有权威的机构提供相关资料  在中国, 很难有权威的机构提供相关资料 做分析, 一些媒介报道则不甚完整 做分析, 一些媒介报道则不甚完整  介绍BRANDZ  介绍BRANDZ Ogilvy Mather BRANDZ THE WPP BRAND EQUITY STUDY Ogilvy Mather BRANDZ是什么? BRANDZ是什么?  一项关于消费者和品牌关系的专题研究.  一项关于消费者和品牌关系的专题研究.  1998年推出  1998年推出  范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英  范围涉及巴西, 中国, 法国, 德国, 日本, 英 国, 美国 国, 美国  涵盖70000多人次  涵盖70000多人次  涉及50项产品类别和服务  涉及50项产品类别和服务 Ogilvy Mather 关于中国汽车市场 关于中国汽车市场  398个有效样本  398个有效样本  研究时间: 1998年7-8月  研究时间: 1998年7-8月  主要相关品牌  主要相关品牌  Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda,  Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VW Ogilvy Mather 关于汽车品类 关于汽车品类 80 70 60 50 价格导向 40 轮换 品牌忠实 30 20 10 0 汽车 平均值 汽车 平均值