品牌战略与管理 第九章 品牌延伸.pdf

品牌战略与管理 Strategic Brand Management [第九章] [品牌延伸] 品牌延伸与形象转移 品牌延伸的策略与基本原则 品牌延伸决策步骤 品牌延伸 • 一些出类拔萃的消费品公司所开拓的新产品中，有95%是采用品牌延 伸策略进入市场的。 • 一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，过去十年的成功品 牌（成功的定义是指销售额达1500万以上），有2/3使用品牌延伸。 • 尼尔森（Nelson）公司的调查表明，1977-1984年进入超级市场的新 产品有40%采用了品牌延伸。 • 另一项研究表明，品牌延伸在试用率和重复购买率方面均比新品牌 高。 新品牌 品牌延伸 试用率（指数） 100 123 转变率 13% 17% 重复购买率 100 160 •品牌延伸对消费者接受过程的影响 第一节 品牌延伸与形象转移 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 菲利普•科特勒 ： • 品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。 公司布置品牌战略时，有四种选择 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 凯文·莱恩·凯勒（kevin lane keller）： • 品牌延伸是指“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品”。 • 利用已建立的品牌有两种含义： • 一是指完全使用原来的品牌名； • 二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这样原品牌(existing brand)就 被称为母品牌（parent brand），延伸品牌就称为子品牌(sub-brand)，如果 母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用，那么母品牌也称为家族品牌 (family brand)。 • 品牌延伸从广义上可分为两类： • 一是指产品线延伸(line extension) ，即利用母品牌在同一产品线下推出新 的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使 用方式； • 二是指产品种类延伸(category extension)，即利用母品牌推出属于不同种 类的新产品。而大部分的品牌延伸是采取产品线延伸这种方式，1990年的资 料表明，63%的新产品采用产品线延伸。而只有18%的新产品采用产品种类延 伸。 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 定义的三个不同角度 ： 品牌延伸定义描述图 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 原产品：首先使用某品牌的产品 • 旗舰产品：人们最易由某品牌联想到的产品 • 很多情况下原产品＝旗舰产品 • 如：康师傅－方便面 • 例外：IBM－天平？－电脑 • ＝＝在品牌延伸中关心的非某产品是否是原产品，而在于是否是旗舰 产品，因为我们需要把旗舰产品的良好形象通过品牌延伸转移给新产 品。 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移给另一种产品上。 也就是从旗舰产品转移到新产品上，从而使新产品迅速打入市场。 • 形象转移至少需要两个实体（发生形象转移的个体）：来源体和目标体 • 首先，来源体必须在消费者心目中已经激发了某种联想，然后通过形象 转移将联想转移到目标体； • 其次，目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性 • 来源体和目标体之间应该存在共性 品牌延伸与形象转移 • 一、品牌延伸的含义 • 基于形象转移的品牌扩张策