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品牌资产及其营销启示 中共益阳市委党校 王新山 2 0 0 5 · 6 教学目的： 主要介绍有关品牌、品牌资产的概念及其对 营销战略规划的启示。 教学目标： 希望学员通过本堂课的学习， 1、能准确理解品牌概念的四个要点； 2、从两方面把握品牌资产的价值构成； 3、对品牌资产的四点营销启示形成共识。 本堂课主要内容 本堂课主要内容 一、如何理解品牌、品牌资产 一、如何理解品牌、品牌资产 二、品牌资产的价值构成 二、品牌资产的价值构成 三、品牌资产的营销启示 三、品牌资产的营销启示 6月4 日，薄熙来在北京回应美国商务部部长古铁雷斯 时说：“如果中国没有自己的品牌和知识产权，再过100年 也不可能真正发展。” 如果美国没有通用、福特、 波音、可口可乐、IBM、沃尔 玛、耐克、阿迪达斯、摩根斯 坦利、花旗、惠普、微软、柯 达、迪斯尼乐园、好莱坞等， 我们会如何想象美国？ 同样，如果日本没有松下、 佳能、理光、三菱、丰田、本 田、富士、索尼、东芝等，日 本会怎样？ 一、如何理解品牌、品牌资产 一、如何理解品牌、品牌资产 （一）品牌 我们已进入品牌时代，在市场经济中品牌是 我们已进入品牌时代，在市场经济中品牌是 最绚丽的色彩。 最绚丽的色彩。 产品品牌 飘柔、娃哈哈、柯达、别克、猎豹 公司品牌 海尔、通用、戴尔、佳能、沃尔玛 地域品牌 底特律、深圳、上海、东莞、长沙 日之泉矿泉水 农夫山泉矿泉水 关于品牌的定义 1、美国市场营销协会(AMA)的定义是：“品牌是 指打算用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的 名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。”例； “伊利”、“双汇”： 2、《英汉大词典》：“代表某一种产品或服务 的广为人知的品牌名称”。 两 “广为人知” 个 (相当于我们平时所说的”名牌” ) 要 点 “品牌名称” 比如：奔驰、卡迪拉克、耐克、长虹、 摩托罗拉、波音、西门子等。 3、美国著名的品牌专家杜纳·E·科耐普的定义是： “某一品牌带给顾客和消费者情感和功用方面的某些利 益，并使他们对该品牌产生独特看法，他们基于此而形成了 对该品牌印象的总和。我们称这种品牌为‘真品牌’”。 “‘独特’是真品牌涵义的核心。品牌是否‘独特’不由企 业说了算，它只取决于消费者的认知和感觉。” 科耐普的定义有如下三个要点： 第一，品牌带给顾客和消费者两方面的利益——情感、功用； 第二，顾客和消费者基于利益而得出独特的看法，并在此基础 上形成的印象总和； 第三，是否是真品牌，由顾客和消费者的认知和感觉决定。 4、概括性定义：“品牌是某市场主体用以区别于竞争 对手的，代表一组特殊价值组合并得到顾客和消费者高度 认可的感觉系统。” 有四个要点： ①独特性——与竞争对手区别； ②特殊价值组合——各种价值元素的独特组合； ③顾客与消费者高度认