富力城2011年度品牌新形象战略与传播创想品牌整合推广2011年.pdf

重归大学城的NO.1 富力城.2011年度.品牌新形象战略与传播创想 今天 品牌整合推广 2011.04 我们的目标 大学城，一个群雄争斗的较场。 大学城，一个群雄争斗的较场。 从2008年富力地产率先进入至今， 从2008年富力地产率先进入至今， 龙湖、金科、协信、金融街等一线品牌紧随其后，圈地筑城。 龙湖、金科、协信、金融街等一线品牌紧随其后，圈地筑城。 更有诸多二三线开发企业纷踏而至。 更有诸多二三线开发企业纷踏而至。 战火四起，各路英豪显神通。 战火四起，各路英豪显神通。 2011，中国地产的命运年。 2011，中国地产的命运年。 去年的各项政策，将在今年得到明显的市场反应。 去年的各项政策，将在今年得到明显的市场反应。 限购令与银行政策、土地政策等手段，加大了房企的生存压力。 限购令与银行政策、土地政策等手段，加大了房企的生存压力。 既有日趋激烈的区域竞争， 既有日趋激烈的区域竞争， 又有政策与行情的重重压力。 又有政策与行情的重重压力。 在这样的背景下， 在这样的背景下， 富力城迎难而上，2011年全面开工建设总量近百万方。 富力城迎难而上，2011年全面开工建设总量近百万方。 在开工量增大、竞争加剧、政策限制等带来的销售压力增强的背景下， 在开工量增大、竞争加剧、政策限制等带来的销售压力增强的背景下， 如何走出一条制胜之道？ 如何走出一条制胜之道？ 2011年全年推广目标： 2011年全年推广目标： 富力城。 富力城。 回归大学城NO.1的市场地位和价值地位！ 回归大学城NO.1的市场地位和价值地位！ 竞争者在说什么？ 金科.廊桥水乡 金科.廊桥水乡 中国五十强品牌 较偏的地段区域 较佳的自身环境 别墅为入市产品 调性：沉稳/大气/ 自然美感/风格化 他在说什么？ 他在说什么？ 大学公园城。 大学公园城。 一种自称代言重庆的美。 一种自称代言重庆的美。 他的目的？ 他的目的？ 用绝美环境，吸引客群、区隔竞争 用绝美环境，吸引客群、区隔竞争 龙湖地产 龙湖地产 重庆地产行业龙头大哥 四块独立地块形成龙湖大学城战略 单一地块产品具备差异化和特色化 强大品牌号召力之下的高性价优势 他在说什么？ 他在说什么？ 超越新牌坊，一种品牌力量 超越新牌坊，一种品牌力量 他的目的？ 他的目的？ 品牌是销售中最强的杀伤武器。 品牌是销售中最强的杀伤武器。 协信.城立方 协信.城立方 重庆地产行业十强 精品化战略是其坚持的本色 城立方是第一个超大规模的综合体 地处西部新城中心，三区环抱。 他在说什么？ 他在说什么？ 在城立方之前，大学城没有什么不 在城立方之前，大学城没有什么不 好。 好。 他的目的？ 他的目的？ 唤起市场的关注与思考 唤起市场的关注与思考 廊桥水乡 廊桥水乡 结合首推的别墅产品和区域条件，以环境优势形成差异，借此也规避地 结合首推的别墅产品和区域条件，以环境优势形成差异，借此也规避地 小结。 小结。 段的相对劣势。 段的相对劣势。 从上述三个当前主要的竞争个案，可以看出： 从上述三个当前主要的竞争个案，可以看出： 龙湖地产 龙湖地产 充分利用大学城已趋于成熟的多个项目，充分利用市场对品牌的信任， 充分利用大学城已趋于成熟的多个项目，充分利用市场对品牌的信任， 充分利用新牌坊成功之范例，强调品牌对区域的贡献力和价值度，从而 充分利用新牌坊成功之范例，强调品牌对区域的贡献力和价值度，从而 再助推单盘销售。 再助推单盘销售。 协信地产 协信地产 则给市场留下一个悬念。但通过新闻的提前报道可以看出，城立方将走 则给市场留下一个悬念。但通过新闻的提前报道可以看出，城立方将走 向一条高端化、国际化、时尚化的造城运动，意在塑造 “西部新城”的 向一条高端化、国际化、时尚化的造城运动，意在塑造 “西部新城”的 高端生活中心。 高端生活中心。 消费者在想什么？ 1.谁在大学城购房置业？ 1.谁在大学城购房置业？ 一类：看中大学城发展潜力的外区购房者 一类：看中大学城发展潜力的外区购房者 二类：大学城里各大学校的教职员工 二类：大学城里各大学校的教职员工 三类：分布在微电园等区域的各类企业的管理者与职员 三类：分布在微电园等区域的各类企业的管理者与职员 四类：在大学城、微电园等地的生意群体 四类：在大学城、微电园等地的生意群体 五类：西部新城区域的原住民 五类：西部新城区域的原住民 2.影响他们购买决策的因素？ 2.影响他们购买决策的因素？ 一类：品牌