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瓶装水行业营销策略研究 【摘要】我国瓶装水行业呈现三种竞争势，可以划分为来自本 国、国内外合资企业以及外资企业。瓶装水企业采取的战略不外 乎三大战略即成本领先或差异化、集中化战略，但由于目标的物 特殊性以及制造技术门槛低，普通的竞争战略在瓶装水行业显得 并不是那么重要。瓶装饮用水不论从口感上还是从产品特性上都 较难使人产生差异感，生产线趋于全自动化作业，整个瓶装水行 业竞争已经进入到空前的白热化阶段。在瓶装水这个特殊的行业 中，如果把企业资源孤注于创造三大战略优势，而非注重企业的 营销策略的研究，势必会丧失行业发展所带来的红利，拥有更好 的产品定位以及营销策略决定此行业谁处于优势领先地位，本文 意义在于梳理总结行业营销竞争态势，提供给相关企业学习借鉴 达到提升企业市场占有率的目的。 【关键词】瓶装水行业营销策略 一、瓶装水产品行业发展现状 我国瓶装水行业起步于80年代，整个行业可以说是从无到 有，发展的几十年中消费总量发生巨大的变化。据中国饮料制造 业研究报告数据显示，1999年我国瓶装水消费量大约为475万 吨，2015年预计我国瓶装水销售总额可达850亿元，全年销售 瓶装水量为3200万吨以上。据佳纳地亚公司《中国软饮料市场 透视》的研究报告中显示，2013年中国的瓶装水消费量首次超 过了美国10亿升，成为世界第一大瓶装水消费国，但人均消耗 量却只有全球人均消耗量的 4 这表明我国的瓶装水市场还有 非常大的发展空间。随着我国人均可支配收入不断提高，每年的 可支配收入都以平均8%-10%的增长速率，根据我国统计局2015 年发布的数据显示，我国2014年人均可支配收入为28844元, 较去年增长8%,人均收入在国际上来还处于较低水平。从2008 年9月开始的一系列有关食品安全问题的浮现，三鹿毒奶粉、蒙 牛毒牛奶、塑化剂事件等等，其实这些问题长久已经存在，正是 因为人们对健康的关注提升到历史性的高点，才使得问题持续曝 光。更多的国人已经开始愿意花费资金投资于更健康、更安全、 更天然的食品。而根据瑞信2014中国品牌研究数据表明，我国 消费者对国外品牌依赖度极高，恰恰相反的是在瓶装水市场上, 国内品牌的瓶装水却占据了 95%的份额。 以上两点事实可以说明，在人均可支配收入逐年递增状况 下，人们更愿意对健康投资，而对于瓶装水产品市场而言，对于 本土品牌来说瓶装水市场总体发展是非常利好的，总体情况乐 观。 二、瓶装水企业营销策略分析 在我国，瓶装水行业把产品分为纯净水、矿物质水、天然矿 泉水三大类。纯净水是用离子交换法、反渗透法、精微过滤及其 他物理加工方法处理后产生的不含杂质的水。矿物质水则是由纯 净水添加矿物质类添加剂（多种化合物溶合而成矿化液、矿物化 学溶解的矿溶液、矿物质综合添加成分）混合而成的。天然水则 是保存原水中人体必需的各类矿物元素，有利于保持水的自然生 态结构，使之处于离子状态，易被人体吸收。 根据中国饮料工业协会数据显示，2014年瓶装饮用水市场 份额前三位为：康师傅.农夫山泉、娃哈哈，它们市场份额分别 是23%、22%、18%,占据了整个市场份额63%。来自行业协会 的数据称，我国高端饮用水市场容量占据了整个瓶装水消费市场 的12%左右，并将以每年40-80%甚至更高的速度扩容。我国高 端水品牌则以昆仑山为龙头，其销量接近整个高端瓶装水销量的 41%o根据样本的独特性与代表性我们选取了康师傅、农夫山泉、 娃哈哈、昆仑山、5100、依云这六大品牌对其营销策略进行分析 梳理，由于篇幅原因本文只剪接其中具有代表性的品牌做阐述。 （-）低端典范——康师傅瓶装水营销策略分析 产品分析。康师傅矿物质水定位为享受健康生活，强调水质 六层净化、拥有人体必需的矿物质元素。将产品核心价值定位与 解渴、健康紧密相连，满足马斯洛需求理论最基层的生理需求。 其次产品本身是由纯净水与矿化液混合而成，纯净水对水源地要 求较低，自来水都可以作为其原料。而一千克矿化液可以兑成五 吨的矿物质水，而康师傅矿物质水所添加的氯化钾与硫酸镁这两 种矿物质，是矿化液中价格最低价的，这样就使得康师傅矿物质 水成本异常低廉，此其售价之低原因之一，另一个主要原因是渠道。 渠道分析。康师傅控股股份有限公司主营业务为生产销售方 便面、饮品及糕饼，而方便面的市场占有率在中国竟达到43.8%, 可想而知方便面的销售渠道已经可以覆盖大街小巷，主要分为直 营与经销两大网络，据不完全统计康师傅拥有三四百个营业点, 近五千家经销商，五十五万个售货终端店。并把中国市场划分为 五大片区，一千五百多个小区域，每个片区、区域都有专人负责。 另外康师傅还拥有自己的销售终端超市，并在网络上也建立了经 销网络。 价格与促销分析。由于康师傅矿物质水的成本是低廉的，在 终端销售上康师傅采取低端