体验式卖场设计1稿.pdf

“体验式”卖场设计 一、引言 纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产 市场经济建立初期，市场供给不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等 人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和， 房地产营销以突出产品与众不同的优势为主要出发点，从而促进销售；第三阶段 是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，在 这种情况下，体验式营销这一新的方式受到了广泛关注。房地产产业传统的战略 优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不 再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争， 则由于市场运作规范与信息透明化，使得相互间模仿和借鉴速度越来越快，想以 此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极为丰富的现代 社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理效益也开始 占据越来越重要的位置；中国房地产已全面处于产品体验时代，这也是住宅产品 经历了粗放开发后，质量不断提高，不断回馈客户需求的必然结果。  聚焦体验 2001 年 8 月 21 日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造 “全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解； 9 月 4 日，惠普公司总裁费奥.利娜（Carly Fiorna ）提出了构造“全面客户服 务模式”（Total Customer Experience ）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全 面转向体验经济； 12 月 2 日，美国未来学家阿尔文.托夫勒在中央电视台《对话》现场预测： 服务经济的下一步是走向体验经济…… 一时，体验在媒体、IT 领域、传统产业热了起来。 体验式营销的出现，说明商家不仅重视产品的使用价值，同时开始重视产品 所延伸的内涵。近几年，悄然流行的全景体验式卖场正是体验式经济在房地产行 业中的体现。 2001 年 12 月，中海阳光棕榈园开盘，将地中海式的生活情境作为体验主题， 以“ 日子缓缓，生活散散”为情感诉求，将体验式经济正式引入到地产行业。 1 二、相关概念 著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式 营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计 营销的思考方式。 所谓“体验” （experiences ）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是 由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体验 会涉及到客户以下各方面： 感官——感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触 觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购 物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到 人们的购物决策。 情感——情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范 围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情 绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使 消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。 思考——思考营销诉求的是智力（Intelligence ），以创意的方式引起顾客的 惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对 于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考 营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。 行动——行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营 销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动， 丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像 角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。 关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超 越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或 是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想 自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人 或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统 （一种亚文化、 一