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电子商务运营实务 第五章：电商客户管理和网络客服 5.1 认识客户及客户关系管理 5.2 客户需要什么商品 5.3 如何把客户黏在我们的网站 5.4 电商网络客服 电商客户管理和网络客服 认识客户及客户关系管理 建立CRM（客户关系管理） 为了满足“以客户为中心”的经营模式，许多机构和国内外公司开始借助于客户知识管理（CKM），实现“提供正确的产品（服务），提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户”的需要和愿望，从而为企业赢得较高的客户保留度和客户盈利能力。 众多电子商务企业具有的一个显著共性就是它们不仅与传统企业一样需要致力于客户关系管理，而且由于它们采用面对显示器的交易方式，CRM作为失败关键的地位被进一步加强 电商客户管理和网络客服 1．电子商务中的CRM特点： 1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享。 2）客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息。 3）客户选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的。 4）客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求。 5）公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢地开展客户服务，提高客户忠诚度。 电商客户管理和网络客服 2．电子商务时代CRM的内容 1）营销自动化（Marketing Automation，MA）也称技术辅助式营销， 2）销售自动化（Sales Automation，SA）也称技术辅助式销售，是CRM中最基本的模块，也是CRM中最为关键的部分。 3）客户服务与支持（Customer Service Support，CSS）也称为客户的服务支撑是电子商务CRM重要的组成部分 电商客户管理和网络客服 构建客户综合价值模型 1．电子商务客户价值模型细分概述 根据客户价值对客户进行细分是现代市场营销实施精准营销的重要途径，也是判别客户忠诚度的重要依据。 传统意义上，客户的价值主要是客户购买企业产品给企业创造的效益，而在电子商务环境下，客户的价值不仅仅包括客户给企业创造的效益，还包括客户在网络上的行为所体现的网络价值，简称为e价值。 客户e价值一般可以通过常见的网络行为或评价指标来体现。 电商客户管理和网络客服 2．电子商务客户综合价值模型构成 1）客户当前贡献度 2）客户未来贡献度 3）客户信用度 4）客户忠诚度 5）客户成长潜力 6）客户资本价值 电商客户管理和网络客服 客户需要什么商品 1）客户需要的是能够容易下购买决策的产品 2）口碑传播是发生在人际关系网内的社会行为 3）客户眼中的产品价值取决于产品（服务）能为其创造的利益 电商客户管理和网络客服 找出热门商品 针对某个店铺在挑选热门商品时，可以将以下四方面数据作为划分依据： 1）产品的周销售量 2）首次访客的购买比例 3）收藏次数 4）商品浏览次数 电商客户管理和网络客服 挖掘产品卖点 电商客户管理和网络客服 挖掘产品卖点 1．产品卖点挖掘基本思路 根据产品本身即有的卖点，挖掘出独特、具有感染力的特质即为挖掘加工环节，在此基础上，通过对卖点多角度的提炼与呈现来迎合不同群体的需求 电商客户管理和网络客服 2．采用FAB法进行产品卖点挖掘 FAB法是广泛应用于市场营销中的销售方法，在电子商务环境中也同样适用。FAB法即属性、作用、益处法，分别对应3个英文单词：Feature、Advantage、Benefit 电商客户管理和网络客服 用推荐系统提高客单价（关联营销） 在电商交易中，客单价是出现频次非常高的一个概念。客单价指的是每个客户的购买金额。 客单价 = 动线长度×停留率×注目率×购买率×购买个数×商品单价 电商客户管理和网络客服 针对目前客单价的提升问题，许多商家都采取关联营销的方式予以解决。各大电商平台更是开发了相应的工具来协助商家解决提高客单价的问题，学会使用工具同样能够达到做好关联营销的效果。 【例5-2】淘宝新工具—“心选” “心选”，即“用心选择商品，打动每一个买家”。这是淘宝官方开发的一款能在“宝贝详情页官方区域”进行“自由搭配”的工具，卖家可以通过此工具，在详情页设置本店的搭配推荐，来实现本店不同商品页间的流量互换。 电商客户管理和网络客服 除了通过选用系统设置进行推荐设置外，想要做好关联营销提高客单价，客服的推荐同样必不可少。下面将通过两个案例来呈现。 1．套餐营销方法 通过套餐搭配的形式，利用产品的关联性并结合店铺的产品政策来进行推荐，通过促销工具将几个产品搭配成一个套餐。在客服销售过程中，通过引导，将套餐的整体功能贯穿起来，说服客户组合购买。 电商客户管理和网络客服 某品