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消费者心智模式及品牌资产管理 1 湖北劲牌保健酒业有限公司 劲酒品牌资产研究项目信息来源 2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰 主任的三次深入沟通； 2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组消 费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调查， 宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行； 2004年5月《劲酒电视广告方案测试报告》（在武汉执行了两组消 费者定性座谈会）、2004年11月《劲酒酒体质量诊断报告》（在长沙、 太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈调查） 和以往市场调查资料； 参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与 广州天进广告公司、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨 与沟通； 参考了《战略品牌管理》《方法》《定位》《整合营销传播》等专 业书籍的相关理论、方法及分析工具； 参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪 要，对品牌策划部主导完成的《劲酒定位与传播策略》进行了分析与 讨论； 2 湖北劲牌保健酒业有限公司 主要内容 前 言 消费者心智模式 品牌资产概念及相关工具 劲酒品牌资产现状检视 创建劲酒品牌资产 确定劲酒品牌知识结构 品牌资产评估模型 3 湖北劲牌保健酒业有限公司 前 言 为什么要做劲酒品牌资研究项目 劲酒品牌资产项目的目标与愿景 4 湖北劲牌保健酒业有限公司 为什么要做劲酒品牌资产研究项目 2004年6月29 日总裁在考核导向调整专题会上提出要制定市场 工作的考核指标与体系；2004年8月我们考察学习了宝洁公司 市场部，其市场部的首要职责就是管理品牌资产，品牌资产的 管理已渗透在营销的每个环节，并制定了系统的评价指标和调 查体系；  品牌营运与营销密不可分，其渗透在营销的每个环节，并可以 通过科学、系统的模型、方法、指标进行量化评估；而目前公 司的品牌与营销存在一定程度的分离，未能得到有效认识并整 合，需要从感性走向科学和理性； 经过多年的市场推广，劲酒已经积累了较大的品牌资产，但由 于长期以来缺乏全面系统评估，导致品牌资产的各个方面并不 均衡和对称，需要一套评估和管理体系，使劲酒品牌资产发展 进入良性的发展轨道；此项目在劲酒已经积累了较大的品牌资 产的今天显得较为必要和紧迫；  随着市场的发展，劲酒的品牌战略和定位策略需要进一步的完 善和确认，品牌策划部在市场研究部相关调查项目基础上起草 的《劲酒定位与传播策略》需要通过品牌资产研究项目进行检 验、论证和完善。 5