第12章_品牌丶商标与包装策略.pdf

第第1212章章 品牌品牌、商标与包装策略商标与包装策略 12.112.1品牌决策品牌决策 ((一一))品牌概念品牌概念 品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名 字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖 主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品 相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商 标。 品牌名称品牌名称：：指品牌中可以用语言称呼的部分指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称 呼的部分的部分，如记如记号（符符号）、图像像、图案案、色色 彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和 就是该产就是该产品的的品牌牌。 商标商标：：经有关政府机关注册登记受法律保护的整经有关政府机关注册登记受法律保护的整 体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、 时间性和专用性特点时间性和专用性特点。。在我国在我国，，习惯将习惯将一切品切品 牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标” 和和 “非注册商标非注册商标”。。 品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别和联系  品牌与商标的区别品牌与商标的区别：：品牌是品牌是一个商业名称个商业名称，，其其 主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品， 但重要的是但重要的是，，它是它是一个法律名称个法律名称，，受法律保护受法律保护。。  品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商 标经注册后标经注册后，这这一品牌便具有法律效力品牌便具有法律效力；品牌品牌 与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品 牌牌，但品牌不但品牌不一定都是商标定都是商标。 品牌含义品牌含义 品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益利益 和服务的一贯性的承诺。  属性属性：：一个品牌首先给人带来特定的属性个品牌首先给人带来特定的属性。。  利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利 益益。。  价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。  文化文化：品牌可能附加象征了品牌可能附加象征了一定的文化定的文化。  个性：品牌代表了一定的个性。  使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种 消费者。 品牌命名品牌命名 产地命名：如“西湖龙井茶”  人物命名：如“王致和臭豆腐”  外形命名：如棒棒糖  译音命名：如“百事可乐”  寓意命名：如“梦”牌席梦思  夸张命名：如“永固”牌弹子锁 数字命名：如“555”牌电池 产品成分命名：如“人参蜂王浆” 产品生产厂家命名产品生产厂家命名：：如如 “美菱冰箱美菱冰箱”  动植物命名：如“熊猫”彩电  革命圣地革命圣地、、名胜古迹命名名胜古迹命名：如如 “井冈山井冈山”干部学院干部学院…… 成功的品牌名称实例成功的品牌名称实例 11、可口可乐可口可乐－－－品牌典范品牌典范 “Coca Cola”的英文名字，是商品命名的成功典 范范，尤其是该名字的汉语译音尤其是该名字的汉语译音 “可口可乐可口可乐”也是出类也是出类 拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突 出在含义与产品的特性切合出在含义与产品的特性切合，，即易读易记和朗朗上口即易读易记和朗朗上口，， 又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生 之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人 之间之间。 22、海尔海尔－－－世界通用世界通用 海尔海尔”没有什么意思没有什么意思，，是个中性的东西是个中性的东西，，海尔在海尔在 海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具 体国情融入进去。 比如在美国比如在美国，读音象读音象：higher.意思就是海尔越来意思就是海尔越来 越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此 美国人很快就能接受美国人很快就能接受。 在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级 市场市场上买买空调的调的，往往都是女往往都是女士买买，为什么呢为什么呢？因为因为 她们非常喜欢那两个小孩。 其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛