成全机构万科地产进入异地市场品牌导入策略.pdf

万科地产进 品牌导入策略 入异地市场 伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品 牌感觉了感性收益，而不是理性收益。 ——菲利普·科特勒 品牌导入 目标 •认知 • 向往 •植根 品牌价值套现 品牌导入路线图 •Step 1_亮相期 知名度 •Step 2_立意期 美誉度 •Step 3_支撑期 •Step 4_体验期 偏爱度 Step 1 亮相期 城市 理解城 尊重城 市历史 市价值 初识万科 产生品牌好感 万科 品牌自信 仪式感 · 调性把握 亮相阶段对调性与姿态的把握是关键, 咄咄 逼人与强势呐喊并非一个领跑者的格局. 尊重 + 自信 · 行为方式 城市文化调研 做功课 万客会城市专刊 四联版亮相硬广+软文配合 打招呼 城市中心地段户外大牌形象 分公司成立酒会 拜码头 媒体看楼团 Step 2 立意期 中国房地产 领跑者形象 江湖地位 勾勒万科核心形象 建立品牌高度 新生活方式 最受尊敬的 专业形象 的缔造者 企业公民 企业信誉 · 调性把握 形象清晰,强势塑造 相对于亮相期的亲和形象,在品牌形象的立意期应注重树立起品牌的 高度和业界地位,因此,应清晰地勾勒出万科品牌形象的几大关键点,并 相对强势表达. · 行为方式 系列硬广——描绘品牌形象 一场具有大众参与性的SP活动——制造城市关注 无锡万科品牌导入形象稿——形象清 晰，但力度不够 无锡顺驰品牌导入形象稿—