泰廷米业“NURIZ” 2011年品牌促销建议案.pdf

泰廷米业“NURIZ” 泰廷米业“NURIZ” 2011年品牌促销建议案 2011年品牌促销建议案 海外店优势 • 完全以客户为导向的服务方针 • 对高端消费市场和时尚产品趋势的良好把握 • 丰富的全国性品牌促销活动运作经验 • 成熟稳定的各地供应商体系 目 录 目 录 • 环境审视 • 活动策略 • 促销执行 • 活动传播 • 项目预估 Part 1.环境审视 市场环境审视 市场环境审视 泰国香米品牌历史悠久，但最近国内渗假事件导致消费者 对泰国香米信心流失 • 我国是米类生产大国，但主要以低档产品为主；国内低端市 场已经饱和，高端市场则是泰国香米品牌一统天下 • 泰米市场规模有限，目前国内市场共有四十十多个经销泰米 品牌，鱼目混珠的较多 • 随着配额制度的实施及关税的调整，海外品牌更将大举进入 中国市场，香米市场竞争将更为激烈 • 目前市场上泰国香米品牌的内涵、形象等没有实质差异，消 费者缺乏对泰国米品牌的细分。 消费环境审视 消费环境审视 香米市场整体趋势呈现 “符号式”消费趋势 • 在“吃饭”的需求得到满足后，消费者开始向“吃好米”阶段迈 进 • “泰国香米”闻名世界无可争议，但具体来自泰国的哪个品牌 却无从了解 • 越来越多的人不是因为大米的温饱功能而购买，更多是作为 传递健康，讲究口感的一个载体，符号式消费趋势日渐明显 • 近年市调数据显示，符号式消费已经占了购表消费者的 53%，超过一般以上，且尚在递增 品牌定位策略 品牌定位策略 采取情感导向型定位，迎合趋势、建立认知区隔 • 泰廷“NURIZ”皇室贡米 高品质，珍贵，大米极品品质导向 型定位 • 泰国香米口感佳，香味浓厚价值导向型定位 • 泰廷“NURIZ” +泰国香米泰米中的极品产品导向型定位 • 泰廷米业 与竞争对手区 情感导向型定位 迎合符号式消费趋势 隔，扩展性强 开展关系营销 开展关系营销 非经常性购买产品，关系营销创造稳定购买曲线 • 关系营销可向消费者充分传递情感型品牌定位 • 非经常性消费产品消费，老用户的更新消费是主 体，在情感型定位的框架下开展关系营销，可获 得稳定、渐增的销售曲线 • 情感定位附加值高，同等情况下可索取更高溢价 • 关系营销，注重同消费者的沟通和互动，公关、 广告、促销、人员直销等营销工具的效果得到整 合，效率更高 Part 2.活动策略 品牌性促销 品牌性促销 站在品牌传播的高度审视促销行动，建立消费者关系 • 传统促销的焦点是价格，即促销“价格”而不是促销“价值”。 促销信息与品牌核心价值脱离，促销无助于产品属性的宣传 与品牌建设