题目六福村的消费者行为与行销策略-桃园市立中坜商业高级中等学校.doc

以節慶活動行銷探討消費者對六福村主題樂園之滿意度 指導老師：陳柏臻老師 參賽學生：邱柏皓，李宜臻，邱昱婷 學校名稱：國貿科二年一班 摘要 由於台灣的社會愈來愈注重休閒娛樂，遊樂園的收入逐漸攀升，遊樂園的各種活動設施創新也成為休閒娛樂的一個亮點。本組透過問卷實地去調查台灣民眾對六福村主題樂園的看法，並且進入六福村實地觀察環境、體驗現在主題樂園趨勢。 1.前言 1.1研究背景與動機 遊樂園(主題遊樂園)屬於其他遊憩用地，經營成敗除了土地、資金，機器技術、人力，能否吸引遊客前往的集客力也是成功的條件之ㄧ，一個完整的遊樂區，必須具備食衣住行育樂，才能達到吸引的目的。隨著科技發展，遊樂園型態產生革命性的改變。取而代之是主題遊樂園。近年來也逐漸走向大型化、主題性、科技化、多元化等結合的經營模式，取代傳統之遊樂園。 1.2研究目的 1.2.1探討遊客為何選擇六福村而不是其他遊樂園? 1.2.2探討遊客的年齡層、居住地、如何去、與誰同去、去的頻率、是否願意再去? 1.2.3探討引響遊客選擇的主要因素? 1.2.4探討六福村的相關行銷分析? 1.3研究流程與研究方法 1.3.1研究流程：如下圖1-1 1.3.2研究方法： (1)文獻探討法：本研究文獻由相關書籍、報章雜誌、網路及廣告資料等蒐集六福村主題樂園的資料，藉此了解六福村的相關資料。 (2)個案分析法：透過個人經驗或者新聞播報的內容去了解六福村主題樂園的相關資訊。 (3)問卷調查法問卷調查法：藉由問卷調查桃園地區民眾對於六福村滿意度及看法。樣本取樣是去過六福村的民眾。 (4)實地觀察法：前往中壢火車站實行問卷調查，了解六福村的行銷策略、4P 組合與 SWOT 分析，再將觀察後的結果製成表格加以探討 。 選定研究標的 選定研究標的 蒐集次及資料 彙整問題解答 擬定研究問題 統整文憲資料 分析調查結果 設計調專有品牌 市場區隔 媒體包裝 導覽手冊 查題目 撰寫研究報告 圖1、研究流程圖 2.文獻探討 2.1節慶活動之定義： 每個人對節慶活動定義都不盡相同，過去有不少的學者研究節慶活動的定義，如表所示。 由此表可看出，節慶活動大致為一種公開性、具有主題或一種文化且一般大眾可參與的一種活動。 表1節慶活動之定義 學者 節慶活動之定義 楊志義、陳彥佑(2005) 在一個特定活動期間為了特殊目的而舉辦的活動，而且是公開開放給遊客參觀，經過特殊的活動規劃與設計過後，使參與者產生特殊的體驗與感受。 劉照金、呂銀益、黃綠青、鄭淇鎂等(2008) 地方政府將所擁有的地方特色發展成地方特殊節慶活動，並每年於固定時間舉辦慶祝活動來吸引人潮。 王思文、張弘遠(2010) 「地方新興節慶活動」在本質上是一種透過結合地方獨有人文資源與文化資產所舉辦的短期節慶活動。 鄭瓊慧(2004) 將農村節慶活動定義為包含產品、服務、資訊、地方文化特色，具有豐富性、多樣性、公開性，並經過周詳籌劃設計的特殊節慶主題活動。 2.1.1節慶活動的種類 節慶活動分為好幾種類，過去有不少的學者研究節慶活動的行銷模式。如表所示。由此表可以看出，節慶活動大致分為以下6種類型，1、宗教種類為一個神聖的或世俗的慶祝時間，並藉由特殊的儀式所表現出來。2、慶祝種類為一個有名的人或事件，或是一個重要產品的收成的一年一度的慶祝活動。3、藝術文化種類是一種文化活動包括一系列以單一個或是單一流派藝術家的藝術品展覽。4、展覽商業種類是一個博覽會或商業活動。5、娛樂性種類為一般性的歡樂、愉快、爽朗。6、運動種類為一種以運動為主的活動。 2.1.2節慶活動之行銷研究 行銷策略是節慶活動的關鍵成功因素之一。過去有不少的學者研究節慶活動的行銷模式，如表所示。由此表可以看出，節慶活動的行銷策略，在規劃出具有吸引力的創意活動，利用各種行銷組合吸引媒體報導與遊客遊客參與，進而達到企業形象與銷售商品的目的。 表2節慶活動行銷內容 學者 節慶活動行銷之內容 張永誠（1998） 節慶活動除了運用傳統的行銷組合4P之外，更強調「公共關係」。 Lade與Jackson（2004） 行銷市場區隔、長短期贊助、持續市場研究、慶典門票與宿宿卷、導覽文宣、直接競爭限制 鍾介凡（2006） 遊客滿意（重視活動品質、遊客整體滿意、交通運輸網絡、後勤管理、活動動線規劃、遊客重遊意願、服務人員） 市場行銷（專有品牌、定期舉辦、市場區隔、國際行銷、媒體包裝、活動文宣） 經濟效益（觀光發展、參觀人數、觀光商機） Kotler（2007） 「採用顧客導向的策略」、「區隔市場及設定目標市場」、「確認競爭對手」、「運用行銷組合4P」、「檢視效果並調整 2.1.3節慶活動之模式： 陳柏州、簡如邠則認為，台灣地方新節慶大致可分為三種類型： (1)藝術文化節慶：配合古代風俗民情，人文藝術而舉辦的節慶活動。