第七章 效果分析.pdf

第七章效果分析 第七章效果分析 一、传播效果：传播者发出的信息经媒介 一、传播效果：传播者发出的信息经媒介 传至受众而引起受众思想观念、行为方式 传至受众而引起受众思想观念、行为方式 等的变化。 等的变化。   copyright copyright 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 1 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 1 （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 上实现了传播者的意图或目的。 上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活 动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 他们的态度和行为。 他们的态度和行为。 copyright copyright 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 2 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 2 二、传播效果研究的发展历程 二、传播效果研究的发展历程 枪弹论 强大效果论 适度效果论 有限效果论 copyright copyright 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 3 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 3 最新观点： 最新观点： 枪弹论（20世纪20-30年代） 有限效果论（20世纪40-50年代） 适度效果论（20世纪60-70年代） 强大效果论（20世纪70-80年代） 权变效果论（20世纪90年代以来） copyright copyright 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 4 2011-6-11 2006 All Rights Reserved 4  子弹论：拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》  子弹论：拉斯韦尔 《世界大战中的宣传技巧》