地产刚性需求研究.pdf

HANGHAI JOLLY eal Estate Consultant Org. 地产刚性需求专题研究 [全程策划] 上海鉴略地产顾问机构 [项目编号] KING·D-002 [日 期] 2009.4.20 1. 什么是刚性需求 2.住宅客户类型 3. 刚性客户产品需求 4. 鉴略评论 在解决地产住宅购买客户市场中的刚性需求的定义时，首先要解决什么是需求？ 营销学需求理论 科特勒博士为了使需求概念更为明确，他提出了三个递进的概 念，分别是需要、欲望和需求： 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态； 欲望是指对具体满足物的愿望； 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿 望。 需求递进层次 需要 欲望 需求 需要是指没有 需求是指对有 得到某些基本满 欲望是指对具 能力购买并且愿 体满足物的愿望 足的感受状态 意购买的某个具 体产品的愿望。 居住 房子 购买 2009年2月份以来全国地产市场整体回暖迹象，地产界一直有 种声音：刚性需求，托起房地产即将丧失的热情，让中国地产 和中国经济看到“小阳春”的景象；那么刚性需求有多 “刚”，刚性需求主要客户形态是什么，他们置业的主要关注 点是哪些？ 刚性需求三大错误认知 1.刚性需求真的刚性吗？ 业界好像对刚性需求主要的定义其实都比较模糊，无非指特定购房群体， 他们的购房欲望比较强烈，但是从来没有人为刚性需求下准确定位，最近 任志强和《北京蓝皮书》就刚性需求的争论此起彼伏，将刚性需求的讨论 推向高潮：什么是刚性需求？可买可不买是刚性需求吗？无房结婚的案例 见得不多啊？ 从北京社科院提供的数字看，2008年北京有近12万对新人，但一共只卖出去94200套住 宅，卖出的这些住宅也并不是全部卖给新婚夫妇。大家婚照结，房先不买。 2.刚性需求 购房欲望 市场理解“刚性需求”，其实更多的是房地产市场需要，而不是需求。而 “房屋需要”和“房屋需求”是两个完全不同的概念。 1.住是大家都需要的； 2.住房需求应该是住房的有效需求，就是在经济能力范围内，在房地产交 易内能体现出来的需求。如果没有支付能力，那住房需要还只是需要，因 为那还不是住房的有效需求。 3.过高预估“刚性需求”购买能力 日本就曾有这样的经验教训，把住房“需要”刚性当成住房“需 求”刚性，导致20世纪80年代房价高得“离谱”，这种非有效需求 助推的高房价最终酿成了其自20世纪90年代以来房市长久的萧条。 美国爆发的“次贷危机”同样如此。自去年年底以来，房价暴涨数 年的俄罗斯也出现了房价大跌的情况。 日本劳动省1992年发布的《每月勤劳统计调查》资料显示：从1960年至 1990年的30年里，日本六大城市的地价上涨了56.1倍，年平均高涨14％以 上，并带动房价和其他房地产价格高速增长， 1960年起，日本的国民经济 持续繁荣发展，直到1990年才开始走向萧条，于是，房地产泡沫也在持续 了30年后同步破灭。 住房刚性需求对