中国大陆媒介广告中女性形象究文献综述.docxVIP

中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述 内容摘要：从八十年代开始，中国媒介广告中的女性形象日益增多，这方面的研究渐行开展。具有性别意识的讨论、实证性内容分析、文化研究视野下的文本分析是三种主要的研究模式，数量繁多，角度多样。但是这些研究缺乏系统性，论文居多而著作偏少，更深入研究的空间仍然广阔。本文试图理清中国大陆媒介广告中女性形象研究的背景、发展脉络及研究方法，总结历史与现状，以便为今后的研究提供参考。　　关键词：媒介广告　女性形象　综述　　八十年代以来，电视在中国大陆发挥日益重要的作用。同时，市场经济的确立催生了广告业的复苏。1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22.0%(1)。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用(2)。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等(3)。　　1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注(4)。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。　　广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，为今后的研究提供参考。　　一、具有性别意识的讨论　　第四次世界妇女大会之后，一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。黄梅撰文说，以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。在广告中，女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者，而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定(5)。卜卫也指出，广告中存在着大量的角色定型，这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性，其实质是对女性独立人格的否定(6)。在此意义上，刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向(7)。　　1995－2000年间，相关论述还有：佟新和张选伟的《广告与女人》（《妇女研究论丛》，1995年第2期）；潘一禾的《广告中的女性形象及其他》（《中国青年研究》，1996年第6期）；陈建军的《广告中的女人》（《南方周末》，1997年8月1日）；罗新的《传媒中的性别歧视》（《中国妇女》，1997年11月）；贺雪飞的《广告创意中女性形象塑造的误区》（《中国广告》，1997年第2期）；张正刚的《也谈广告中女性形象塑造的误区》（《中国广告》，1997年第2期）；任一鸣的《女性与电视广告》（《社会科学》，1998年第1期）等等。　　这些文章总结媒介广告中的女性形象，批判地分析她们所扮演的角色，阐述该问题对社会的负面影响，从性别观念角度提出了尖锐的问题。但是，随之而来的是较为严重的同质化现象，一时间泛滥的著述参差不齐。与此同时，有研究者认识到，仅仅提出问题是不够的，媒介广告中的性别歧视现象在多大范围内存在，这类广告及其展现的女性形象有何特征等问题有待解决。　　二、实证性内容分析　　1994年8-12月，中国妇女研究所“大众传媒中的女性形象”课题组对北京、上海、兰州、广州及沈阳五所城市三级电视台中的广告样本进行内容分析后发现，我国的电视广告在一定程度上存在着性别歧视的倾向，此类广告的主要特征是角色定型和以女性为招徕，电视广告中的女性形象与社会现实不符，电视广告没有充分肯定妇女的社会作用和贡献，并指出应在以下方面开展进一步研究：广告形式，广告制作者，受众，媒介体制，比较国家、地区间广告与妇女形象，其他媒介内容与性别的关系(8)。　　丁小斌和樊改霞对2001下半年和2002上半年全国各大电视台黄金时段播广告中的女性形象分析后发现，电视广告中的大多数女性形象依然是传统女性的形象，广告中10%的女性是“装饰性”形象，广告中的女性外表属“非性吸引”的占57.6%，性别歧视水平在女性形象和广告产品的不同关系上没有显著差异，广告中的性别歧视与广告中女性形象外表有关，独立女性的形象在广告中有了一定程度的展现，并指出媒介广告应注意到各行业女性增多的动向，学者和实践者应探索那些在人物形象与广告产品的关系中更适宜的性别形