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高尔夫地产剖析与思考 中国的高尔夫，虽然一开始就深深打上了“贵族”的烙印，但中国高尔夫“行 情”却不容人“乐观”，高尔夫球会经营“大面积高亏损”的举步唯艰局面，着 实让广义高尔夫产业的业内人士深感焦虑。同样，从全国范围来说，中国的高尔 夫地产，也上演着“几家欢乐几家愁”的剧幕。高尔夫地产的这种现实，又在蔓 延影响着与之本质类通的公园主题地产、运动主题地产等。事实上，由于高尔夫 地产范畴外延不断扩大，对于高尔夫地产开发商来说，正与中国高尔夫球会经营 一样，不少企业也同样身处尴尬境地。昔日攻城掠地奋力搏杀而圈来的“香饽饽”， 感觉好象越来越变成了“烫手山芋”，只是没多少人愿意“自曝”而已。高尔夫 地产这个主题，横跨高尔夫、地产（尤其别墅）、奢侈品、酒店等领域，属于典 型的交叉产业领域的范畴。目前，真正很参透地研究这个问题的人很少，有内容、 有深度、有实际指导意义的文章也几乎难见。本文望能有益于那些有策略的高尔 夫地产商、优秀的高尔夫球场、有独特追求的媒体和有思想的读者——前言 一、 高尔夫地产的语态： 中国高尔夫圈内一直流行一句话：高尔夫就是泛地产。言下之意是说，做高 尔夫就是在做地产。因此，高尔夫地产，自然也成为了横跨中国高尔夫和房地产 两大产业领域的热门语汇，尽管高尔夫地产在本质上只是高尔夫球场的衍生品。 正因为中国高尔夫一开始就被“贵族”化了，高尔夫演绎成了复合“时尚、高档、 尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享受”等于一体的集合语汇。在中国这个极度 1 容易跟风、模仿的国度里，“时尚、高档、尊贵、地位、品位、品质、奢侈、享 受”这些高尔夫语汇，又被经意或不经意地克隆到了高尔夫地产身上，演绎成了 与更多消费人群相关的语汇。融入了众多话语心态与意态，这些高尔夫语汇再被 高尔夫与地产双业人士的提升与渲染，催生了高尔夫式的高尔夫地产语态： 1、“贵族”标签：目前，在中国，有许多人消费高尔夫，并不是本着对高 尔夫文化的向往，而是为了显示自己的身份和地位。他们认为，消费高尔夫是一 种身份的象征。 这种被“贵族”化的消费意识，经由高尔夫和地产开发两大领域的主力意见领袖 人群，在不少人的推波助澜下，潜移默化地影响着更多人群。于是，与高尔夫相 关联的高尔夫地产，也被贴上了“贵族”标签。不过，随着高尔夫地产外延不断 被扩展，这种“贵族”标签，在成为部分高尔夫地产营销道具的同时，也可能给 更多的高尔夫地产带来不利影响。这种影响不仅表现在营销层面上，甚至还会深 及影响乃至误导部分房地产开发商的投资决策、项目定位、产品策略、价格定位、 目标消费群细分定位等诸多方面工作。这是目前中国高尔夫地产界面临的重大难 题，因为，处于“金字塔尖”的人终究是少数，不可能每一个高尔夫地产楼盘都 来针对那“少数”的目标人群。 2、“高档”招牌：高尔夫球场一般位于离城市中心较远的偏壤地带，乡村味 道自然很浓，整体生态环境质量自然要优于一般的城市环境质量。于是，人们对 高尔夫地产就亮出了“高档”招牌。作为人居金字塔的巅顶，高尔夫别墅不仅是 证明身份地位的标识，也拥有随时可打高尔夫球的便利，还可满足居住环境在感 官上舒适美丽的要求……这一切，无疑均是成功者关于最为理想的家的元素。“世 2 界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁，就是建在半山上” 。这句话在高尔夫 地产届传播得很广。确实，当别墅在成片的绿茵与飘飞的小球间凝固成了一道艺 术般的风景，人居的概念自然就有了不同的诠释，人居的品位自然加上了高档的 修饰。所以，追求高品位生活的人会说，“你可以不喜欢高尔夫，也可以不喜欢 半山腰，但怎么可能不喜欢别墅”？不过，需要说明的是，高尔夫地产不仅仅只 是高尔夫景观别墅，高尔夫景观别墅不等于全部高尔夫地产。 3、“宜居”旗号：从物理视觉角度而言，高尔夫给人绿草蓝天、碧水白云、 阳光明媚、树影婆娑的良好感觉，成为都市人向往的生活环境。于是，在高尔夫 地产界，普遍将高尔夫地产定义为“宜居”物业的象征，打出“宜居”的旗号， 加以广面渲染。