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消费者市场和购买行为分析 消费者市场和购买行为分析 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 1 学习目标 学习目标 • 了解消费者市场的特点及购买行为模 式。 • 明确有哪些因素影响消费者的购买行 为，它们是怎样影响的。 • 了解购买决策的参与者，明确购买行 为的类型。 • 掌握消费者购买决策的过程，明确各 个阶段应采取哪些营销对策。 第一节 消费者市场与 消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场 • 消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。又 称消费品市场、生活资料市场和最 终产品市场。消费者需求是人类社 会的原生需求，生产者市场需求、 中间商市场需求及政府需求都由此 派生而来，消费者市场从根本上决 定其他所有市场。 2010/9/18 Ch05 消费者市场和购买行为分析 4 • 组织市场指以某种组织为购买单位 的购买者所构成的市场，购买目的 是为了生产、销售、维持组织运作 或履行组织职能。 2010/9/18 Ch05 消费者市场和购买行为分析 5 二、消费者市场特征 二、消费者市场特征 • 消费者需求、购买行为的特点决 • 消费者需求、购买行为的特点决 定了企业在消费者市场的营销策 定了企业在消费者市场的营销策 略 略 2010/9/18 Ch05 消费者市场和购买行为分析 6 1、需求特点 总体特征：个性化 差异性及层次性 变化性及发展性 需求的多样性 随社会条件变化 个体的差异性 受社会环境作用 外界环境影响 自身的发展变化 需求本质的异化——手表是什么？ 精 美 计时准确 密 学 美的表现 技 创 术 意 工 业 设 计 身份象征 2、行为特点 总体特征：情感性 性 致 一 益 利 性 利 盈 非 性 性 家 专 非缩 伸 性 复 性 型 小重 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一 致，品牌较少 私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多 三、消费者购买行为模式 消费者每天都会做很多购买 决策。企业