广告媒体研究 第一章 绪论.pdf

广告媒体研究 广告媒体研究 主讲雷晓艳 主讲雷晓艳 开篇案例 通 灵 小 游 游 西 西 话 话 大 大 东 广 闹 大话西游系列电视片之 《唐僧篇》 《唐僧篇》 大话西游之《悟空篇》 大话西游之《悟空篇》 大话西游之《沙僧篇》 大话西游之《沙僧篇》 大话西游之《八戒篇》 大话西游之《八戒篇》 小灵通增值业务稿 大话西游之《短信大富翁》 小灵通增值业务稿 大话西游之《短信大富翁》 小灵通功能稿 大话西游之《各得其乐篇》 小灵通功能稿 大话西游之《各得其乐篇》 本课程主要内容 本课程主要内容 • 广告媒体概述 • 广告媒体概述 • 媒体的类型及特征 • 媒体的类型及特征 • 媒体的价值衡量 • 媒体的价值衡量 • 企业的目标 • 企业的目标 • 媒体的选择、购买、执行、评估 • 媒体的选择、购买、执行、评估 第一章绪论 第一章绪论 • 掌握广告媒体定义、特征与基本分 • 掌握广告媒体定义、特征与基本分 类 类 • 理解广告媒体的特征与功能 • 理解广告媒体的特征与功能 • 了解当前广告媒体作业的发展趋势 • 了解当前广告媒体作业的发展趋势 • 掌握广告媒体策划的流程 • 掌握广告媒体策划的流程 一、媒体与广告媒体 一、媒体与广告媒体 1、媒体 2、广告媒体 广告媒体：运载广告信息，达到广告目标的一种 物质技术手段，是传播广告信息的载体。 一般的认识：四大媒体 商品经济下，媒体要跳出四大媒体的局限 普天之下，莫非媒体 课堂讨论 课堂讨论 • 媒介是什么？ • 媒介是什么？ • 媒介与广告、与营销的关系？ • 媒介与广告、与营销的关系？ • 媒介的功能？在一场广告中到底能起多大作 • 媒介的功能？在一场广告中到底能起多大作 用？ 用？ 媒体活动在行销及广告过程中所扮演的角色 媒体活动在行销及广告过程中所扮演的角色 购买 产生 发生 累计 购买 产生 发生 累计 媒体部进 媒体部进 行广告预 行广告预 总收视/听点 总收视/听点 品牌知名度 试用率 销售总额 品牌知名度 试用率 销售总额 算分配及 算分配及 投放 投放 通过购买总收视/听点，并在消费者心中产生品牌知名度，进而发生试用 通过购买总收视/听点，并在消费者心中产生品牌知名度，进而发生试用 率，累计成销售总额 率，累计成销售总额 • 需要明确的是，在广告预算转换成媒体效益之后，能否为广告主缔造满 • 需要明确的是，在广告预算转换成媒体效益之后，能否为广告主缔造满 意的销售业绩，则不属于媒体活动所能控制的范围； 意的销售业绩，则不属于媒体活动所能控制的范围； – 这其中包括4P （产品、价格、通路、促销）和4C （消费者、消费者 – 这其中包括4P （产品、价格、通路、促销）和4C （消费者、消费者 为购买商品是否方便、消费者为购买商品的花费、如何与消费者沟 为购买商品是否方便、消费者为