康师傅茶饮料销策划方案.docVIP

康师傅茶饮料营销策划方案 参赛队伍成员 参赛选手1号：曹勇良 参赛选手2号：伍炳林 参赛队所属：长沙职业技术学院人文科学系0906班 目录一览 一、内容概要 二、营销现状分析 三、SWOT分析 四、营销目标 五、目标市场战略策略 1、产品现在的目标市场 2、市场细分 3产品的目标市场策略 六、具体行动方案 1、广告宣传 2、公益晚会 3、假日促销 七、营销费用预算及分析 一、内容概要 “康”指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的 内涵，而「康师傅」叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅独有的敦厚可亲，热 情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的 精神表现 。 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的 物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情 感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必 然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9％。（其 次就是：统一和娃哈哈） 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的 竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这 些都无形中给康师傅带来了巨大的压力，以下是各类茶饮料市场占有率扇形统 计图： 。康师傅50.5% 康师傅50.5% 哇哈哈19.5% 统一10.5% 其他20% 康师 二、营销现状分析 企业在竞争中的地位： 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌 在市场中的领导地位。 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可 乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师 构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时 也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 4康师傅茶饮料系列产品简介 以上就是康师傅茶饮料系列产品，其中销量最好的是康师傅冰红茶，其 次是康师傅绿茶，而次之的是康师傅乌龙茗茶和茉莉清茶，康师傅铁观音茶 则是最新推出的产品，其市场有待开发。 三、SWOT分析 优势： 品牌经营（口味、选材、品质上 力求同类产品第一位） 通路为王（精耕100，菜头开花。目前， 康师傅已在全国建立了非常完善的营销 网络。） 零距离碰撞消费者（很重要的一点就 是与消费者直接的沟通） 机会： 茶饮料市场的发展潜力仍然很大 2、新品部断涌现 劣势： 产品口味单一 包装在众多产品中不够突出，这是其 不足之处 。 挑战： 1、面临同行业的竞争 2、所以企业也在不断地推出新产品 四、营销目标 从目前康师傅茶饮料的市场占有率来看已经达到了50.5%，我们销目 标是深入扩大更多的消费群体和地域，使之市场占有率不断扩大，让康师 傅的消费和美誉深入人们的生活，我们此次针对的是校园市场，所以我们 的具体目标是让康师傅占据校园茶饮料的霸主地位，并且引领校园饮料消 费，让其成为健康、时尚、自然、环保的校园消费品牌。 五、目标市场战略策略 1、（1）产品现在所面对的目标市场： 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消 费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但 就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模 则显得很有限。 （2）现有市场观点的评价： 机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄 准了这个市场，纷纷推出新产品。 优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它 的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。 主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。 2、市场细分 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料， 必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。 因此，我们有