销售渠道资源调度协调系统-研究.pdf

第一章导论 第一章导论 1．1课题研究的背景和意义 销售渠道是指“把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是 由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构一，销售渠道位于供应链的下游， 它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径，这个路径包括企业自己 设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对企业来说，销售渠道起到物 流、资金流、信息流、商流的作用，完成制造商很难完成的任务。但是在销售 渠道中由于利益驱使或目标不一致所导致的冲突，会破坏整体渠道的效率，甚 至使市场价格体系混乱，中问利润丧失，最终导致产品退出市场。 例如在垂直销售渠道中，国美、苏宁等连锁零售商依靠自身较为强大的市 场力量在谈判中压低进货价格或者征收高昂的上架费，盘剥制造商的利润，引 起制造商的不满，除此之外，制造商和经销商的促销策略也经常发生冲突，制 造商会认为经销商的做法破坏了其整体营销策略的执行，如2004年，国美执行 “空调大战”计划，对其售卖的几乎所有品牌空调进行大幅度促销，其中一款 格力空调降至1000元，格力因此在定价等方面与国美产生激烈的冲突。 另外，在销售渠道巾也存在横向的冲突，最为常见的是区域之间的窜货行 为，不同区域的不同客户资源常常会驱使经销商将本区域的产品在另一个区域 上低价销售，破坏渠道的有序状态。 这些发生在现实中的渠道冲突，引起了人们对渠道冲突控制的研究，但销 售渠道冲突的研究主要集中于经验分析上，在定量研究上较少，最主要的原因 是销售渠道直接面对多变的市场，市场的易变性导致销售渠道冲突的多样性， 业界或者学界从不同角度提出了解决销售渠道冲突的方法，例如制定合理的价 格策略以平衡制造商与经销商之间以及经销商之间的利益、控制渠道终端以防 止窜货、建立关系型渠道以共同承担市场风险和分享市场利润、以及从博弈论 的角度分析销售渠道成员之间的合作或竞争对策。 本文的研究侧重于解决销售渠道中的平行渠道冲突和窜货冲突，本文认为 渠道之问是一种协作的关系，不是孤立的关系，可以通过协调中心实现不同渠 基于协调中心的销售渠道资源调度协调系统研究 道之间的信息共享和资源调度，从而实现渠道利益分享和渠道利润最大化，在 研究中以协调理论中的活动相关性作为基础分析销售渠道的流程和信息流，以 资源调度模型实现区域的资源调剂和水平渠道商的利益分配。本文的研究主要 建立在以下几个方面的基础上：(1)销售渠道理论；(2)协调机制；(3)资源 调度模型。 1．2相关领域国外研究现状 本文的研究会涉及到一些不同领域的研究成果，按照研究领域的不同，可 以分为以下几个方面： 1、对销售渠道协调机制和协调方法的分析，首先要从销售渠道的冲突分析 入手，国外对渠道冲突的研究始于六十年代，许多学者开始关注渠道冲突的成 因以及后果，但这个阶段的研究多集中于定性的经验分析，例如Pondy等研究 了渠道冲突的形成阶段，认为渠道冲突可以分为五个阶段【l】： (1)潜在冲突，冲突未发生，但有发生的可能性； (2)预期冲突，冲突可以预期但还没有形成的条件； (3)可察觉的冲突，因为冲突而感到焦虑或不安； (4)出现冲突，某一成员的行为阻碍了其他成员实现目标； (5)冲突结果，反映在成本增加、财务损失上。 Rosenberg等在Pondy研究的基础上，作了更进一步的分析，认为渠道作为 一个整体系统，是为了实现一个共同目标，而作为一个系统，其内部成员或活 动之间必然存在相关性，这种相关性使成员的活动可能会影响到其他成员的活 动，从而产生冲突，他将冲突的原因分为三个方面：(1)目标不一致；(2)角 色定义不清晰；(3)决策过程的认知不一致【2】。 目标不一致 角色定义不清晰 决策过程认知不一致 +渠 ＼斛 突 图1．1渠道冲突的成因‘2】 第～章导论 但是Rosenberg只是定性分析了渠道冲突的成因，没有提出解决渠道冲突 的机制，而且就冲突而言，只是分析渠道成员自身因素造成的冲突，没有进一 步考虑到系统外部环境对渠道冲突的影响，例如不同规模的市场、不同稳定性 的市场，其冲突