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第5章 汽车服务企业的服务质量 管理 教师：许兆棠 淮阴工学院 主要内容 主要内容 • 5.1 服务质量与竞争优势 • 5.2 服务质量问题产生的原因及其衡量 • 5.3 服务质量管理与控制 • 5.4 全面质量管理与ISO质量认证 5 ．1服务质量与竞争优势 5 ．1．1 服务质量 1．服务质量的内涵 服务质量是通过顾客对服务的感知而决定的， 因此服务质量是一个复杂的集合体，消费者对服务 质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服 务的过程。 服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾 客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主观 结果。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预 期水平，则顾客获得最高的满意度，从而认为企业 具有较高的服务质量；反之，则会认为企业的服务 质量较低。从这个角度看，服务质量是顾客的预期 服务质量同感知服务质量的比较。 2 ．服务质量的构成要素 服务或多或少是一种主观体验过程。在这个过程中，生产和 消费是同步进行的。顾客和服务提供者之间存在着互动关系，这 种互动关系即所谓的买者一卖者互动或服务接触，它对感知服务 质量的形成具有非常重要的影响。 顾客感知服务质量包括两个基本的构成要素，即技术质量和 功能质量 技术质量又称为结果质量(Outcome Quality)，指的是顾客在 服务过程结束后的“所得”，例如顾客到汽车销售服务企业排除了 车辆的故障、对车辆进行了保养等，由于技术质量涉及的是技术 方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。 功能质量涉及服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、 服务程序、服务行为方式等，相比之下功能质量更具有无形的特 点，一般是不能用客观标准来衡量的，因此难以做出客观的评 价，顾客的主观感受在功能质量评价中占据主导地位。 3 ．服务质量的感知 服务质量的形成必须经顾客认可，被顾客所识别 和感知。 服务质量的感知主要体现在以下几个方面： ①服务质量是顾客的感知对象。 ②服务质量既要有客观标准加以制定和衡量，更 要按顾客主观认知加以衡量和检验。 ③顾客对服务质量的认知取决于他们的预期同实 际所感受到的服务水平的对比。 ④顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结 果，而且涉及服务的过程。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务的预 期标准。 预期质量受四个因素的影响：市场沟通、企业形 象、顾客口碑和顾客需求。 市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促 销活动等，直接为企业所控制。这些方面对预期服务 质量的影响是显而易见的。 企业形象和口碑只能间接地被企业所控制，这些 因素虽受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业 绩效的函数关系。 顾客需求则是企业的不可控因素。顾客需求的千 变万化及消费习惯、消费偏好的不同，决定了这一因 素对预期服务质量的巨大影响。 感知服务质量则是顾客对服务企业提供服务实际感知的水 平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾 客获得最高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量；反 之，则会认为企业的服务质量较低。 顾客形成期望质量和判断实际感受质量的高低一般有其自 身标准，这些标准概括为10个方面，即有形表现、可靠性、反 应性、胜任能力、礼貌、信誉、安全感、方便、对外交流和理 解顾客，见图。 感知服务质量 5 ．1．2服务质量的竞争优势 服务质量视为企业成功的关键，企业竞争优势建立在服务 或产品的质量和价值基础之上。从服务角度来看，质量可能是 竞争优势建立的前提。 技术质量常常被作为质量的决定性要素来看待，如果企业 具有其他企业无法比拟的技术优势，那么这种说法是成立的。 服务战略的实施是非常重要的。实施服务战略意味着在提 高服务质量的问题上，应将着眼点放到对顾客与企业互动关系 的管理上。