大单客户的开发与挖掘——亚太商谷渠道营销战略总结.pdf

大单客户的开发与挖掘 ——亚太商谷2007年渠道营销战略总结 亚太商谷营销中心渠道部 2008年1月 什么是 “大单客户” 意大利经济学家帕累托提出：80%的收入源于20%的客户。 • 这些能够产生80%购买行为的20%重要客户，多以个体或 组织形式进行大宗购买，例如：专业投资机构、大宗投 资者、集团采购等； • 那些处于80%中的小型客户，如果通过主观推动、予以 整合，其组成的购买行为及忠诚度也不容忽视，如企业 员工、意向客户团体购买。 以上两类以 “大单”购买行为的客户，我们在实际渠道 营销工作中简称为 “大客户”。 “大单客户”的特点 个体大宗购买 •资金实力雄厚 •投资意识强、投资观念超前 •投资方式成熟 •可控性差 散户团体购买 • 高收入群体比重大 • 投资意识较强 • 团体组织结构完善 • 团体内相互影响较大 • 可控性强 开发 “大单客户”的优势 投入产出比低： •在一个大单客户身上投入30个小时，可能会比分别在60个散户身 上投入1小时收获得更多。可以有效节省时间、人力和费用。 可控性更强： •大单客户一般通过少量关键人进行突破，而面对散户需要对每一 个客户都进行不同的分析与判断。因此把握和攻克少量关键人难 度更低一些，精准度高。 影响力大： •大单客户团体内部易于形成口碑传播，此外大单客户成交后对于 散户具有明显的刺激作用，能够有效地推动更多客户的购买。 优势资源易集中： •短期对大单客户的聚焦，可以集中公司内部相关力量和资源进行 支持，更有利于销售工作的开展与推动。 亚太商谷为什么选择大客户战略 一个适合大客户战略的项目 投资属性强： • 商务类产品，加上总价低、地段好、升值空间大，使其成为2007年重 庆最具价值的投资项目 • 出色的项目优势易吸引个人大宗采购、集团采购与团队采购的目光； 重复购买率高： • 项目利好不断、短期内持续升值，极大提升老客户的投资自信，由此 促使老客户再次成交； 老客户推荐比例高： • 投资门槛低和产品的优越性容易促进客户之间的相互影响与推荐； 适宜攻坚战而非持久战： • 产品面积小，套数多，采用大客户购买更容易形成聚焦，节省人力配 置和相关费用，在有效时间内实现既定销售目标；否则如果完全采取 散户销售的策略，则将造成极大的精力消耗。 综上，亚太商谷比一般的住宅类产品和非投资类产品更适合 大客户策略。 一个拥有超强渠道经验的战斗队伍 • 重庆目前为数不多的进行渠道销售的房地产营销团队 • 拥有丰富的渠道销售经验和各种渠道资源的团队 • 拥有大量前期积累、已经铺就渠道工作突破口的团队 一个需要迅速决策的战斗时机 直辖十年掀起投资风，把握时机刻不容缓： • 原本一直不温不火的重庆楼市，因直辖十年而成为投资宠 儿，投资机构、个人大宗购买和团体购买一下子将目光都 集中在重庆身上，重庆地产百年一遇的大好时机来临； 开盘节点发生变化，地面配合立即启动： • 原计划10月份开盘的项目将开盘时间提前了4个月，要求 必须在短时期内完成大量的客户积累，单靠散户的逐个积 累很难实现突破性进展，大单客户成为首要攻克对象； 营造热销市场表象，团购政策成为道具： • 在良好的市场机遇下，为促进客户成交和制造具有逼迫感 的现场氛围，多套购买优先的销售策略势在必行，以大单 客户带动散户购买成为趋势 当最恰当的进攻机遇遇到了最适合的武器与队伍，决定了我 们2007年的销售战略—— 迅速决战，渠道为王 渠道的工作思路也因这些决定胜败的因素而明确了重点，那 就是—— 打一场大单客户的攻坚战 亚太商谷大单客户战略部署 收网 营销中心决定： 改变做“大”的拓展思路，变为做“深”的 挖掘思路，将前期积累的大量可发展为大 单客户的资源进行梳理和分析 注：此时亚太商谷渠道工作已开展近半年的时间，范围 涉及各个领域，包括：温州、成都等7个异地城市；长寿、