《客户关系管理》第3章 CRM理论基础.pdf

第3章CRM理论基础 第3章CRM理论基础 内容 内容 3.1 客户生命周期 3.2 客户价值 3.3 客户细分 3.4 客户满意度 3.5 客户忠诚 3.6 客户流失与保持 2 3.1 客户生命周期 3.1 客户生命周期 1. 客户生命周期阶段 2. 客户生命周期投入产出分析 3 客户生命周期阶段 客户生命周期阶段 4 客户生命周期阶段（续1） 客户生命周期阶段（续1）  考察期 考察期是关系的探索和试验阶段。 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基 本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶 段的中心目标 在这一阶段，客户会对企业的业务进行了解， 或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交 流并建立联系。这一阶段企业投入是对所有客 户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。 5 客户生命周期阶段（续2 ） 客户生命周期阶段（续2 ）  形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增 多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐 认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利 益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承 诺一种长期关系。  当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企 业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已 进入客户形成期。 6 客户生命周期阶段（续3 ） 客户生命周期阶段（续3 ）  稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。 这一阶段的主要特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无 形投入； 高水平的资源交换，即大量的交易。 这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展 过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状 态。 稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其 总业务的份额。 7 客户生命周期阶段（续4 ） 客户生命周期阶段（续4 ）  退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶 段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方 正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应 商或客户）；开始交流结束关系的意图等。  当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下 降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户 已进入退化期。 8 客户生命周期投入产出分析 客户生命周期投入产出分析  投入成本 产品成本——基本不变 营销成本 服务成