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《沃尔玛(北京)客户维系系统调查》
申卓 (04920101001)
摘要
随着全球零售巨头纷纷“抢滩”登陆中国,客户维系对零售企业应对市场竞
争越来重要。本文以沃尔玛为调查研究对象。首先,简述了客户维系的基本概念
和基本理论并用经济学的原理进行分析;其次,引入了顾客满意度指数模型,揭
示了质量因子、企业形象、感知价格等九个影响客户维系的因素;再次,依照模
型设计了调查问卷并对沃尔玛进行了实地调查,发现其客户维系存在的主要问题
是认识上、管理上的问题,究其原因有如下几个方面:客户维系只注重交易关系
的保持忽略客户价值开发、客户满意度的细节重视程度不够、客户维系工作中不
注意客户细分等。最后,本文利用客户维系的一般原理,结合沃尔玛超市客户维
系的特殊情况,提出了解决问题的整体思路、策略和具体措施。
关键词:沃尔玛 客户维系 顾客忠诚 顾客满意度指数模型
一、导言
客户维系(Customer Retention )和客户忠诚(Customer Loyalty )
是同一事物的两个面,客户忠诚是客户维系的内在要求,客户维系是
客户忠诚的外在表现。
(一)客户维系理论的产生背景
近年来,随着市场竞争的加剧,人们越来越深刻的认识到,顾客
关系管理是现代企业成功的关键因素,是企业竞争优势的重要源泉。
首先,要在现代市场竞争中取胜,仅依靠企业重建是不够的,更主要
的是争取顾客的认可。其次,企业固然要努力争取新顾客,但保留老
顾客比争取新顾客更加重要。研究表明:企业争取一个新顾客的成本
是保留老顾客成本的5 倍;一个公司如果将其顾客流失率降低5%,其
利润就能增加 25%~85%;一个满意的顾客会带来 8 笔潜在的生意,
一个不满意的顾客则可能影响25 个人的购买意愿;如果忽略对老顾客
的关注,大多数企业会在 5 年内流失一半的顾客。因此,保留老顾客
比争取新顾客更重要。最后,不同的顾客对企业的贡献是不一样的。
20%的顾客为企业创造了 80%的利润,因此,对不同价值顾客的投入
和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。
正是基于上述认识,自从顾客关系管理理论于 1997 年由美国的
Gartner Group 首次提出后,就受到实业家和理论界广泛的重视。顾客
维系是顾客关系管理的核心思想,也是顾客关系管理的本质所在。顾
客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系,减少销售环节,降
低销售成本,挖掘新市场和新渠道,提高客户价值、顾客满意度、顾
客贡献度、顾客忠诚度等措施,实现企业与顾客的双赢。顾客关系管
理的理念根源是关系营销,关系营销的发展为顾客关系管理奠定了理
论基础。1982 年贝里(Berry )首次提出了关系营销的概念,正式揭开
了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初,贝里将关系营销定义为培
养、维护和强化顾客关系。1995 年,他重新将关系营销定义为通过满
足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。
麦肯纳把关系营销的宗旨归纳为将顾客、供应商和其他合作伙伴
整合在营销活动中,即发展与供应商、顾客或价值链上的其他成员之
间紧密的互动关系。
美国学者雷奇汉通过对美国信用卡业务的研究发现,顾客挽留每
增加 5 %,可带来公司利润60 %的增长。
克莱姆在对银行业顾客关系进行研究后指出:通过建立顾客间的
稳定关系而成功挽留顾客能为企业创造更多的利润,因为他们将不断
购买该企业的服务,并可充当推荐角色,为企业争取更多的新顾客。
同时,顾客关系所持续的时间越长,银行越容易为顾客提供定制化的
服务,从而更能增强顾客从服务中获得的满意度。
佩恩指出,20 世纪 80 年代的交易型营销把重点放在每笔交易业务
上,而 20 世纪 90 年代的关系营销却着眼于单个顾客,寻求建立顾客
与企业之间的长期关系。他认为,关系营销是通过创建、培养和延续
顾客关系来长期拥有顾客,通过增加销售量和实现“交叉销售”,从而
使企业从顾客手中获得的价值最大化。
克里斯托弗将关系营销视为传统营销在范围上的延展,突破了营
销是营销部门责任的观念,主张关系营销是整个公司的职能。
杰拉德认为,关系营销的目的是为了获得顾客的信任感和忠诚度,
而顾客的信任感和忠诚度取决于两个变数:信息分析(企业必须知道
顾客的想法、需求和价值)和互动需求(个人接触以及顾客
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