第2章 客户关系管理理论基础.pdf

第2章 客户关系管理理论基础  2.1 客户基本理论  2.2 关系营销理论  2.3 客户生命周期及价值  2.4 客户满意陷阱及成因  2.5 客户智能与客户知识 1 案例思考：  你能把梳子卖给和尚吗？ 2 2.1 客户基础理论  2.1.1 谁是我们的客户（客户定义）  2.1.2 客户定位(Customer orientation)  2.1.3 客户细分(Customer Segment)  2.1.4 客户接触点（Customer contact point ）  2.1.5 客户让渡价值  2.1.6 客户满意与客户满意度  2.1.7 客户忠诚与客户忠诚度  2.1.8 客户保持与客户流失  2.1.9 企业价值链与客户价值链  2.1.10 企业客户关系涉及的因素 3 2.1.1 谁是我们的客户？  明白谁是我们的客户，是企业创办时首先要搞清楚的问 题。但回答“客户是谁”并不是件容易的事情。  对客户的传统理解或一般理解是只将需要购买公司产品 或服务的对象称为公司的客户。  界定客户的范围：以消费类型区别客户的原有方法已不 复有效，在管理过程中存在一些难点。例如以医院为 例，护理人员的客户是患者本身、第三方付款人还是医 生和院方有关机构人员。  客户泛化：即把所有有需求的人都归为客户，不利于把 握客户的真正需求。客户越多需求越复杂，为其提供的 产品或服务的生产过程、质量流程、成本控制也越复 杂。 4 2.1.1 谁是我们的客户？  外延客户和内涵客户的划分：  外延客户：狭义的客户是指企业产品和服务 的需求者和消费者  内涵客户：广义的客户还包括企业的供应 商、分销商以及企业下属机构等。 5 2.1.2 客户定位(Customer orientation)  客户定位就是确定企业的目标客户是谁。企业计划为 哪些客户提供产品或服务。  因此开展客户定位的核心是如何区分出要与之建立一 对一关系的目标客户。客户定位的四步法：  第一步，准确识别谁是你的客户。  第二步，区分客户群中的不同客户。（如：最具价值 客户MVCs、最具成长性客户MGCs 、低于零点客户 BZs）  第三步，区别对待，与对企业有长远价值和值得发展 一对一关系的客户进行高质量的互动。  第四步，提供个性化的产品和服务或满足客户的特殊 需要。 6 2.1.3 客户细分(Customer Segment)  客户细分就是根据客户的不同特征将客户分成不同的 类别群体，以满足他们各自不同的需要。  客户的真正需求是建立有效客户关系的出发点，如何 发现客户的真正需要（求）？一直是企业管理者首先 应该思考的问题。  如何进行客户细分？我们应该以满足客户需要作为客 户细分起点。如何满足客户需要呢？有两种选择：  建设“推进系统” 。企业首先确定推出什么产品才能吸 引潜在客户中的目标群体，以及通过什么渠道才能让 他们在众多的信息中注意到这种产品。  建设“牵引系统” 。指企业与客户协作交流共同确定需 求，然后尽快创造这种产品和服务。企业的全部活动 构架在客户需求的基础