服务行销策略——服务定价策略.pdf

服务行销策略服务行销策略 1 服务定价策略 一、服务定价的影响因素 定价是企业营销组合中的可控要素之 一，价格的制定要受到一系列内部和处 部的影响和制约部的影响和制约，企业定价时必需考虑企业定价时必需考虑 这种因素。 2 定价的原则  公司制定定价策略时必须考虑许多因素  公司通常并不以利润最大化为定价目标  营销人员必须知道对需求的变动应如何营销人员必须知道对需求的变动应如何 反应  制定价格时必须考虑各种成本  确定了一种价格结构以后，公司还需要 修订价格 3 内部因素 外部因素： 成本 市场和需求的 营销目标 定价决 性质 服务的特性 策 竞争 定价组织 其它环境因素 4 （一）内部因素 1、成本，包括固定成本、变动成本 及经验曲线带来的成本节省 2 、营销目标 · 以维持当前的生存为目标以维持当前的生存为目标 · 以树立优质形象为目标 · 以占领市场份额为目标 · 以争取当前利润最大化为目标 5 非货币成本的作用  时间成本  搜寻成本  便利成本便利成本  精神成本  非货币成本优先取向  减少非货币成本 6 （一）内部因素 3、服务特性 · 无形性：更加突出服务价值 · 易逝性：即不可储存性，特殊的价 格，包括提前 预定的特价服务及最后预定的特价服务及最后一刻的特价刻的特价 · 服务与服务提供者的不可分离性： 价格的区别性（时间、地点） 4 、定价组织：总价格由高层管理者 制定，具体价格由营销部门制定 7 （二）外部因素 1、市场需求的性质 2 、需求弹性系数 · 弹性系数大——价格调整效果明显 · 弹性系数小——价格调整效果不明显 3、竞争 · 产品差异性小、竞争激烈—— 价格方面的 余地小 · 产品差异性大、处于较好的市场位置时 ——价格方面余地大 4 、其他环境因素：包括宏观环境、经济、政 治、法律等 8 二、根据定价目标的服务分类 • 受政府管制的服务业：如铁路、邮电，不仅 要考虑影响定价的一般要素，更着重考虑政 治和社会的要素。 定价目标：不是纯粹的经济考虑，理多的